A pesar de que la crisis en la que vivimos es extensa, profunda y larga, existen distribuidores a los que parece afectarles menos si nos fijamos en su crecimiento y planes de expansión.
Me sorprende que en algunos casos se trate de distribuidores que operan en sectores con un profundo retraimiento del consumo –sobre todo en no alimentario- o bien que se trata de operadores de tamaño pequeño o mediano; los que en teoría más deberían estar sufriendo.
Estas dos características hablan de que en cada caso existe algo diferencial que les hace especiales ante sus clientes, algo que consigue captar su atención y confianza, una prueba de cuanto hay de cierto en la afirmación de que la crisis significa tanto amenaza como oportunidad.
He recogido algunos ejemplos que me han llamado la atención en las últimas semanas. Es posible –incluso probable- que en el futuro veamos que alguno fracasa en sus planes, pero de momento conviene no perderles de vista.
El milagro de mantenerse vivo vendiendo electrodomésticos
La crisis del sector inmobiliario y de consumo en general se ha cebado especialmente con la venta de electrodomésticos (en 2010 la caída acumulada de ventas de electrodomésticos de gama blanca había sido del 30% en cuatro años consecutivos, según la asociación ANFEL). Sin embargo los portugueses Worten (propiedad de Sonae) alcanzó la cifra de 38 tiendas en España en noviembre pasado, inaugurando dos tiendas en la misma semana. (A estas inauguraciones hay que sumar también las de las enseñas de ropa infantil Zyppi y de material deportivo Sport Zone, ambas también propiedad de Sonae; en total las inauguraciones de este grupo en España en 2011 han superado la treintena.)
Appel rompe moldes siempre (¿conseguirá reinventar la TV?). Una de las revoluciones que ha protagonizado es convertirse en el retailer número uno en ratio de ventas por metro cuadrado, superando los 38.000 EUR anuales a nivel global. En España ha inaugurado en noviembre una tienda en Marbella, con lo que su red alcanza las cinco tiendas. Su proyecto más emblemático –de momento- parece ser su instalación en el nº 1 de Plaza del Sol, en Madrid. ¿Su secreto? Acompañar a la innovación, diseño y funcionalidades de sus productos una excelente experiencia de compra orientada hacia el servicio.
Otro de los que crecen vendiendo aparatos electrónicos (aunque no solo) es la Fnac. La enseña francesa llegó a España en 1993 y actualmente ya cuentan con 22 tiendas, con las dos últimos aperturas de Madrid y Barcelona. Su evolución en ventas en España es mejor que la media del grupo –especialmente en su mercado doméstico- y anuncian planes de inversión de 100 millones de EUR para abrir 12 tiendas hasta 2015. Una de las claves de su éxito reside en facilitar que sus tiendas sean lugares donde experimentar con los productos que venden, además de su programa de fidelización.
Tres que ayudan a ahorrar
Si la crisis hace que no se vendan pisos sí hace que las reformas aumenten. Sobre esta afirmación se sustenta el plan de expansión de Leroy Merlin; 17 tiendas en cinco años y 350 millones de inversión. La primera de las aperturas de 2012 ha sido en Córdoba.
Decathlon ha abierto cuatro tiendas en 2011 (Tortosa, Carcaixent, Cocentaina y Pozuelo de Alarcón). A finales de 2011 contaba ya con 92 tiendas en España, y su página web anuncia sus dos próximas aperturas en Bilbao e Ibiza. Las soluciones técnicas para la práctica deportiva a precios moderados triunfan entre el público general.
Primark ha revolucionado el mundo del retail textil en el país del grupo Inditex. Cuando parecía que el mercado se lo iban a jugar entre los dos grandes mundiales la irrupción de los irlandeses ha hecho que caigan algunas creencias (como demuestra el éxito de su tienda en el centro comercial L’Illa Diagonal, en Barcelona, inaugurada en noviembre pasado). En 2012 el número total de tiendas será de 25 tras las aperturas en Leganés, Alicante y Córdoba. El super low-cost en moda parece contar con muy buena salud, actuando directamente contra la propuesta comercial de los hipermercados, a los que deja sin argumentos.
Turno para medianos y pequeños en distribución alimentaria
Consum cuenta con más de 600 tiendas. No es un operador pequeño, pero tampoco alcanza las cifras de sus grandes competidores. Sigue creciendo y lo hace en casa del líder. En 2011 inauguró 16 nuevas tiendas (a fecha del 17 de octubre) mientras que anunciaba otras cinco aperturas: cuatro en Murcia y otro en Alicante. Encontrar su propia personalidad comercial frente a la de sus paisanos, y un programa de fidelidad muy bien valorado son claves en su éxito.
Alimerka es un operador de supermercados asturiano que cuenta con 173 tiendas en su región de origen, Galicia y Castilla-León. En los tres últimos años el crecimiento medio de su plantilla ha oscilado entre las 200 y 250 personas. En 2011 anunció que abriría 11 nuevas tiendas, y su próxima inauguración está prevista para Tordesillas (Valladolid).
Bon Preu es un caso similar al de Alimerka. La empresa catalana ha inaugurado en febrero su última tienda en San Sadurní, alcanzando los 152 supermercados. En 2011 su crecimiento en ventas fue del 9%, en parte debido a dos inauguraciones. En 2010 fue capaz de integrar 30 nuevos centros provenientes de la extinta Intermarché España. También en este caso se puede observar una personalidad comercial diferenciada y un buen programa de fidelización.
Kilo Milano ha venido a romper con la asociación de productos de cosmética con precio alto. Vendiendo solo marcas propias a precios muy competitivos, su red comercial actual en España supera las 70 tiendas. Para 2012 anuncia la apertura de cinco nuevas en Málaga, Córdoba, Sevilla, Alicante y Barcelona.
Todos estos son ejemplos de distribuidores que crecen y tienen planes para seguir creciendo a pesar de la crisis, son solo ejemplos, siendo más los que aquí podrían aparecer.
Blog Distribución Alimentaria 03/03/2012 (Ver noticia)
