Los centros comerciales americanos se siente amenazados por el rápido crecimiento del comercio on line, y están experimentando con las aplicaciones de los teléfonos móviles para ayudar a los consumidores a navegar por sus tiendas y aparcamientos y, en algunos casos, permitirles encontrar productos con descuentos especiales, según se puso de manifiesto en una Conferencia organizada por Citigroup Inc.
Simon Properrty Group el mayor propietario de centros comerciales de Estados Unidos, ofrece una aplicación, que emplea en la mitad de sus 338 centros comerciales, conocida como Shopkick , y está desarrollando otra, para ofrecer descuentos a grupos de compradores. Otros propietarios de centros comerciales como Westfield Group o Glimcher Reality Trust están ofreciendo también aplicaciones similares.
La industria de los centros comerciales trata de mantener el mayor número de clientes, aunque son conscientes de que no conseguirán evitar que los centros vayan perdiendo ventas a favor de los minoristas que operan on line.
En un momento, en el que los compradores consultan cada vez más los distintos dispositivos de sus teléfonos móviles, estas aplicaciones se consideran de vital importancia.
Por ahora, estas aplicaciones no hacen más que ayudar a los compradores a recordar dónde aparcó su coche, proporcionándoles además directorios y horarios de películas. Algunas de ellas también ofrecen premios por visitar algunas tiendas, pero los dueños de los centros desean avanzar mucho más en esa dirección.
En una conferencia de Citigroup Inc., que tuvo lugar el mes pasado, el presidente de Simon Property dijo que le gustaría emular en sus centros a Groupon Inc., cuya página web ha crecido en popularidad durante el último año. El sitio utiliza el correo electrónico para promover descuentos para grupos que ofrecen una amplia número de comerciantes de distintos productos. Los compradores, a menudo, tienen que visitar una de las tiendas del minorista para aprovechar los cupones que consiguen.
«Lo que me gustaría es encontrar la manera de hacer un “Mall on”, añadió el responsable de Simon, y que fuera «un programa de fidelización junto a otro de oferta” para el entorno del centro comercial, donde participaran todos los comerciantes instalados en el centro.
El presidente de Simon no dio detalles, pero un ejecutivo de Simon Properties dijo más tarde que la empresa, con sede en Indianápolis, tiene la intención de profundizar en sus planes para el proyecto en los próximos seis meses. El año pasado reunió a un grupo de marketing digital, dirigido por Patrick W. Flanagan, un veterano de la firma consultora Acenture PLC y ShopLocal.com, para supervisar las aplicaciones en los teléfonos móviles y estudiar otras acciones on line.
Los centros comerciales se enfrentan al mayor desafío que han tenido hasta ahora. Las ventas on line todavía representan una pequeña fracción del conjunto de las ventas al por menor, pero están creciendo rápidamente. El año pasado aumentaron un 12,6 por ciento y alcanzaron la cifra de 176.200 millones de dólares y se espera que sigan creciendo a una tasa anual del 10 por ciento hasta 2015, según Forrester Research.
Por el contrario, las ventas en las tiendas tradicionales, con exclusión de la gasolina y los vehículos, subieron un 3,7 por ciento el año pasado hasta los 2,37 billones de dólares, según la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos.
El efecto que tendrán las aplicaciones en los teléfonos móviles para frenar el éxodo de los compradores del centro comercial está por ver. Shopkick, que está disponible en 161 centros de Simon Properties, es una de las aplicaciones líderes en los teléfonos móviles para ir de compras, con más de un millón de usuarios. Simon y algunos retailers están ofreciendo premios a los compradores que utilizan esta aplicación gratuita, a la que se accede a través de un iPhone, así como con los dispositivos alimentados por el sistema operativo Android.
Simon ha instalado trasmisores que detectan cuando el Shopkick de un teléfono móvil de un usuario entra en una tienda. En promedio, un usuario de Shopkick obtiene de 60 a 150 puntos de recompensa por visitar una de las tienda que participa. El usuario puede canjear 875 puntos por un vale regalo de 25 dólares para comprar en una de esas tiendas.
En octubre, Simon Property dio a conocer su propia aplicación móvil, que muestra las promociones que tienen lugar en las tiendas de sus centros comerciales, publicidad de los actos previstos en los mismos, y ayuda a los compradores a recordar dónde dejó su coche.
Las aplicaciones se multiplican, Westfield Group, con sede en Australia, presentó una aplicación gratuita para el iPhone el año pasado y Research in Motion Ltd. s un dispositivo Blackberry el mes pasado, que ofrece un directorio de centros comerciales, tiene un marcador de aparcamiento in situ, e informa de los pases de película. La aplicación, que se desarrolló con el fabricante de móviles Simplikate permite a los usuarios crear listas de compra. Westfield quiere añadir ayuda a la búsqueda de productos que estén en el centro comercial, junto a funciones de localización.
David Torres, presidente de Westfield vicepresidente de sus negocios digitales, se negó a decir cuántos compradores utilizan la aplicación, excepto para decir que está «en las seis cifras.»
«En cuanto a trabajar más intensamente con los minoristas, entiende que se logará con el tiempo». Torres añadió: » Antes tenemos que construir una masa crítica de gente que use nuestra aplicación”.
De hecho, los escépticos señalan que el número relativamente pequeño de personas que utilizan aplicaciones de sus teléfonos móviles para ir de compras, hace que sea difícil generar negocio adicional con ellos. «Pesa el hecho de que todavía un número relativamente pequeño de consumidores utilizan las aplicaciones que tienen su teléfoinos móviles», dijo Sucharita Mulpuru, analista principal de Forrester Research.
Esto no ha disuadido a Glimcher, aunque su aplicación para el teléfono móvil está todavía en proyecto. La empresa Columbus, Ohio, que posee 23 centros comerciales en EE.UU., dijo que prevé una aplicación gratuita que incluya un seguimiento de aparcamiento in situ, un mapa para navegar por sus centros y avisos de promociones en las tiendas participantes. Pero la empresa no ha seleccionado a un contratista que desarrolle y opere la aplicación.
Real Estate 29/04/2011 (Ver noticia)
