El impacto de la marca de la distribución, así como de la oferta low cost en un amplio rango de categorías ha polarizado los hábitos de compra de los españoles, según el estudio PeopleShop del grupo Leo Burnett.
Por una parte, el 31% de los compradores se centra en el precio a la hora de comprar, y desarrolla hasta tres estrategias de ahorro diferentes con el propósito de adquirir sus productos y marcas deseadas al menor coste posible. Así, estos compradores pueden, desde cazar ofertas, hasta analizar alternativas de ahorro en productos de alta calidad o incluso asegurar el ahorro eligiendo exclusivamente marcas de distribuidores o productos a bajo precio, sin considerar el valor de la marca ni las diferencias con otros productos similares. Este comportamiento es característico en aquellas categorías como lácteos, cereales, detergentes, e inclusive el refresco.
Por otra, un 39% de los compradores españoles se declara “Buscador de calidad”. Es decir, antes de decidirse o de comprar de forma impulsiva, prefiere conocer sus alternativas, comprenderlas, comparar y analizar las características de producto. Este perfil se hace presente en aquellas categorías de compra poco frecuente, como por ejemplo smartphones, impresoras, electrodomésticos, productos bancarios, etc.
Receptivos al contacto con las marcas
Según PeopleShop, España encabeza la media europea en el número de puntos de contacto utilizados durante el proceso de compra. Es decir, el 54% de los españoles utiliza de media más de 21 canales de compra o medios de información a la hora de elegir un producto sobre otro, en contraste con nuestros vecinos franceses, ya que sólo un 30% declara utilizar de media más de 21 puntos de contacto.
También estamos entre los países con el uso más intensivo de los canales de compra emergentes (redes sociales, smartphones y tablets, códigos QR y otras aplicaciones), con una penetración del 37%.
Despreocupados por el medioambiente a la hora de comprar
Todos los mercados estudiados todavía tienen un camino por recorrer en la profundización de los valores de sostenibilidad: la preocupación por el medio ambiente no constituye todavía un criterio determinante en la compra. España, en particular, es de los mercados más atrasados, ya que tan sólo un 26 % de los españoles tiene en cuenta algún criterio ecológico a la hora de comprar. De los siete mercados estudiados, los compradores estadounidenses son los más indiferentes hacia la ecología. Concretamente, cerca del 80% declara que la ecología no es una preocupación a la hora de comprar.
El ganador del reconocimiento a los compradores más ‘eco-amigables’ se lo lleva Italia: un 35% de los italianos se declaran influenciables por factores ecológicos y medioambientales, a la hora de comprar. Les sigue Francia en segundo lugar, con un 31%. Para aquellos compradores menos involucrados en el proceso, la compra se percibe como una rutina, en la que realizan todo lo posible para minimizar tiempo y esfuerzo. De acuerdo con los hallazgos de PeopleShop, cerca del 30,33% de los compradores españoles declaran comprar siempre la misma marca para ser más eficaces en la compra.
PeopleShop es un estudio cuantitativo y cualitativo de escala global que explora e ilustra los principales arquetipos de comportamiento, ocasiones, necesidades, canales de contacto, así como las influencias culturales, geográficas y económicas que impactan en el comportamiento de compra de las personas tanto en España como en los principales mercados de Europa y Norteamérica. Para ello se han analizado los comportamientos y hábitos de más de 13.400 compradores de hasta 24 categorías de producto, en 7 mercados incluyendo España, Francia, Alemania, Italia, EEUU, el mercado hispano en EEUU y Canadá.
Marketing News 26/10/2012 (ver noticia)
