El arma secreta de los centros comerciales

Katie Poch acude más de una vez al mes al centro comercial de Cherry Creek, en Denver, pero no para ir a tiendas como Neiman Marcus, Juicy Couture y Burberry. Los responsables de sus visita son, en realidad, Piolín y Porky.

La asistente de investigación lleva a sus hijas de 2 y 4 años al centro comercial para que se diviertan en el área de juegos de 105 metros cuadrados repleta de personajes de caricaturas. «Vengo a este centro comercial más que a ningún otro porque en el caso de necesitar una pausa, hay un lugar para los niños», dice Poch que también aprovecha para hacer algunas compras.

Macerich Co.

La zona de juegos de un centro comercial en Santa Mónica, California.

La antaño rudimentaria área de juegos es una de las nuevas armas secretas de los centros comerciales en Estados Unidos. En su empeño por impedir que los clientes se queden en la comodidad de sus hogares y hagan las compras por Internet, muchos centros comerciales están sumando restaurantes y servicios como peluquerías y gimnasios que proveen cosas que Internet no puede. Las nuevas áreas de juego pueden crear espacios públicos animados mientras mantienen a los padres contentos.

«Los centros comerciales ya no se pueden dar el lujo de ser simplemente propietarios», dice Paco Underhill, fundador y presidente ejecutivo de Envirosell Inc., que asesora a los propietarios de superficies comerciales y cadenas minoristas. Tienen que ofrecer algo «adicional que marque la diferencia y consiga que una persona pase por alto otro centro comercial para llegar al suyo».

Este es el motivo por el cual las áreas de juegos, cuya extensión promedia entre 84 y 112 metros cuadrados pero en algunos casos alcanzan los 185 metros, aparecieron en los centros comerciales. Playtime Inc., el proveedor líder, instaló 65 proyectos y realizó 18 mejoras en centros comerciales el año pasado. La venta de las superficies de juego a los centros comerciales creció desde menos de US$500.000 en 2000 a aproximadamente US$12 millones este año, según fuentes de la industria.

Las estructuras de Playtime para escalar representan a menudo a personajes de Plaza Sésamo, el gato Garfield o Bugs Bunny, el conejo de la suerte. Algunas de estas figuras tienen sensores que emiten sonidos cuando un niño se acerca, como por ejemplo el sonido de Bugs masticando zanahorias o los acordes de una guitarra.

Algunos propietarios de centros comerciales, como Westfield Group, experimentan con áreas de juego para niños un poco mayores. En su centro comercial en Roseville, California, Westfield ha instalado una zona de juegos llena de rompecabezas y juegos de pantallas táctiles dirigidos a niños de entre 6 y 10 años que ya no sólo se conforman con correr y escalar.

Matt Nager

Mike Evans, presidente ejecutivo de Playtime, una empresa dedicada a estas instalaciones.

Los propietarios de centros comerciales como Simon Property Group Inc. no olvidan a los padres y ofrecen conexiones inalámbricas Wi-Fi en muchas áreas de juego. A su vez, la mayor parte de los comercios están estratégicamente localizados alrededor de las zonas de juego para incrementar las ventas.

Las zonas de juegos en espacios cubiertos, no obstante, despiertan la ansiedad de algunos padres que a veces tienen una imagen negativa ya que estos espacios impiden que los niños estén al aire libre.

«Cuando era madre primeriza, estaba un poco preocupada porque pensaba que esas superficies estaban infectadas de gérmenes», reconoce Jill Vived, una madre de 37 años de una niña de 3 años que juega en el centro comercial de Cherry Creek. «No obstante, si van a la guardería también hay gérmenes». Muchos propietarios de centros comerciales recalcan que limpian sus áreas de juego tres veces al día, dos veces en horarios de operación y una vez después del cierre, con el fin de combatir la percepción de que algunas áreas de juego son un «caldo de gérmenes».

Las zonas de juego en los centros comerciales generalmente no tienen guardias a tiempo completo, por lo que les toca a los padres cuidar a sus hijos. «Algunos padres piensan que esto es una guardería donde pueden dejar a los niños, sentarse y apenas mirar a sus hijos», dice Poch. Las áreas de juegos están rodeadas por una pared de 1,2 metros con pisos recubiertos de esponja y solo una salida. Los propietarios de centros comerciales tratan, asimismo, de situar las aéreas de juego lejos de las salidas y escaleras para minimizar cualquier riesgo de sustracción de menores.

 

The Wall Street Journal  19/05/2012 (ver noticia)

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