Inditex prueba nuevas fórmulas de venta para mitigar la caída del mercado

Inditex está probando nuevas fórmulas de venta para responder al retroceso del mercado textil, como consecuencia de la caída de los precios y de la competencia de firmas low cost, como C&A y Primark.

La nueva estrategia del propietario de Zara pasa por acercarse al ámbito de los diseñadores, una fórmula que han explotado con fuerza sus rivales H&M, Gap y Mango, en los últimos años. En paralelo, la cadena busca nuevos canales de distribución y no ha dudado en aliarse con el líder de la venta online para llegar con Zara Home al mercado escandinavo (Noruega, Suecia, Finlandia y Dinamarca).

Zara Man acaba de lanzar una colección de camisetas exclusivas con dibujos del artista Keith Haring. La colección se venderá en todas las tiendas Zara del mundo y, en algunos centros emblemáticas en ciudades como Londres, París, Nueva York, Milán o Pekín, ocupará parte del escaparate. En España, una sudadera de Keith Haring se vende a 29,95 euros y la camiseta, a 16,95 euros.

Colección

Fuentes de Inditex aseguran que se trata de una colección puntual y que se enmarca dentro de iniciativas comerciales, como las camisetas con MTV o con licencias de Disney. Este proyecto se suma a la comercialización durante la Fashion Week de Nueva York de una colección de camisetas creadas por diseñadores jóvenes.

Por su parte, Bershka, la cadena dirigida a jóvenes y que ya es la segunda en facturación en el grupo por detrás de Zara, está vendiendo una shopping bag (bolsa de la compra de tela), a un precio de 1,95 euros, con la firma del diseñador gallego José Castro. Inditex explica que éste es un proyecto para ofrecer una alternativa de bolsa reutilizable frente a la de plástico.

Sin embargo, en el sector, estas decisiones no han pasado desapercibidas, ya que hasta ahora una de las estrategias del grupo que preside Amancio Ortega ha sido apostar por el diseño propio. De esta forma, Inditex sigue los pasos de cadenas como Mango y H&M, que desde hace años apuestan por relacionar su marca con nombres del diseño y personajes famosos.

Les Trois Suisses, especialista en la venta por catálogo en Francia, fue una de las pioneras al aliarse, con diseñadores (como Christian Lacroix o Jean Paul Gaulthier), mientras la estadounidense Gap apostó por actores y cantantes (como Sarah Jessica Parker, de Sexo en Nueva York). Mediante estas acciones, las empresas buscan fortalecer sus marcas y vincularlas con valores relacionados con el diseño y las tendencias, es decir, alejarlas de la imagen de gran cadena de tiendas.

Fuentes cercanas a Inditex explican que hace seis años era “impensable” que la compañía realizara cualquier acción de márketing, mientras ahora que ha logrado construir una de las principales marcas de moda (Zara) comienza a acercarse a los consumidores. Zara todavía no ha saltado a la publicidad convencional, pero empieza a moverse por otras vías y acaba de fichar a uno de los modelos más solicitados: Andrés Velencoso. La única cadena de Inditex que cuenta con un presupuesto propio para publicidad es Massimo Dutti, que realiza incluso campañas televisivas.

La impresión del sector es que estas acciones son, por ahora, pruebas y que el grupo está testando la reacción de los consumidores. Fuentes de José Castro explican que la colaboración ha sido puntual, aunque no descartan que pueda repetirse. Inditex debe decidir si lleva al límite las colaboraciones con modistos como hace H&M (con acuerdos con marcas como Jimmy Choo, que “realmente impactan en las ventas”) o si apuesta por el modelo de la cadena catalana Mango, que asocia su imagen a famosos, como la actriz Scarlett Johanson.

Por ahora, su fórmula se asemeja más a la emprendida por Mango que, en Estados Unidos y en los países árabes, ha lanzado colecciones de la mano de los creadores locales Adam Lippes y Zuhair Murat, respectivamente.

Los diseñadores españoles con marca siempre han lamentado que Inditex les haya cerrado la puerta. Las aproximaciones que ha habido nunca han llegado a una colaboración. “En un momento complicado para todos, sería muy positivo que Inditex tuviera algún gesto con los creadores españoles”, afirma Modesto Lomba, presidente de la Asociación de Creadores de Moda de España (Acme).

Redcats

En paralelo, Inditex acaba de ampliar su comercialización online a través de una alianza con Redcats, propiedad del grupo PPR y uno de los grandes en la venta a través de la red, con una facturación de 3.690 millones en 2008.

Para atender el mercado escandinavo –Noruega, Suecia, Finlandia y Dinamarca–, Zara Home, la única cadena del gigante gallego que por ahora vende en Internet, ha firmado una alianza con el portal ellos.se de Redcats, líder en la región. Hasta ahora, Zara Home, que aún no tiene ningún comercio físico en Escandinavia, tenía abierta su tienda online en Suecia y Dinamarca. Además, Zara Home se ha incorporado a La Redoute en Francia con un catálogo limitado de 200 referencias.

Zara Home ha servido de banco de pruebas para la venta online en Inditex, que ya anunciado que abrirá progresivamente en todo el mundo la tienda virtual de Zara a partir de finales del próximo ejercicio. Por esta razón, fuentes del sector apuntan que la colaboración conel grupo Redcats podría ampliarse en el futuro, especialmente en mercados donde existe un operador consolidado. En el desarrollo mediante tiendas físicas, Inditex sí ha contado con socios. El gigante Tata es su último aliado y, a través de una joint venture, llegará a India el próximo año.

Expansión 27-10-09

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