La cadena de cafeterías Starbucks estudia nuevas estrategias para afrontar la crisis

• Ha reformado por completo un establecimiento, logo incluido, para incluir cervezas y vinos en los menús

Que la clave de su éxito no está en un buen café no se le escapa a nadie. Si por algo Starbucks se ha convertido con el paso de los años en el gigante que es hoy en día, con sus ganancias millonarias y presencia en casi medio centenar de países, mucho tienen que ver el márketing y el branding y su fascinante capacidad de reciclarse y saber adaptarse a los cambios.

Ese es el contexto y no otro para entender por qué la mayor cadena de cafeterías del mundo ha puesto en marcha un proyecto piloto para probar una nueva versión de sus populares locales, cambiando radicalmente de imagen, renunciando incluso a su logotipo, y retrasando el cierre unas horas para cazar a otro tipo de clientela. Y lo más importante: incluyendo como gancho vino y cerveza en su menú.

La estrategia es parte de la respuesta diseñada por el presidente de la compañía, Howard Schultz, y su equipo para afrontar la actual crisis económica, que ha golpeado con fuerza a la multinacional de Seattle con una drástica caída de beneficios del 70% en el primer semestre y que ha obligado a echar el cierre a un millar de establecimientos y a enviar cartas de despido a miles de empleados.

¿Dónde iniciar la aventura? En Starbucks siempre han tenido claro que lo mejor para probar nuevas ideas es su ciudad talismán, Seattle, la misma donde a principios de la década de los 70 Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegl abrieron su primera cafetería en el mercado de Pike Place, probablemente sin ser conscientes de que estaban poniendo la primera piedra de un gran imperio.

El local elegido ahora estaba condenado a desaparecer víctima de la crisis. Pero después de un buen lavado de cara se llamará 15th Avenue Coffee and Tea, y aunque seguirá sirviendo los mismos espressos y frappuccinos que le han dado fama a escala planetaria, también ofrecerá en su carta media docena de vinos y cervezas que podrán disfrutarse con música en directo.

Dos locales más

El de la avenida 15 de Seattle es el primero pero no será el último, según el gerente senior de la compañía, Major Cohen, quien ha explicado que el plan contempla la apertura de otros dos locales, «con el mismo concepto pero estéticamente adaptados a la zona» de Seattle donde se instalen. Si el proyecto funciona, entonces empezará a probarse en otras ciudades del país.

Scott Bedbury, experto en márketing que trabajó durante años para la empresa, comparte la tesis de que «quien no innova acaba muriendo», pero ha advertido de que el cambio que estudian sus exjefes podría echar por tierra uno de sus puntos fuertes. «Starbucks acabó siendo el sitio preferido para una cita a ciegas porque las mujeres se sentían cómodas y los hombres no estaban borrachos».

Si la idea cuaja ya se sabe lo que pasa cuando de Starbucks se trata: que empiezan por Estados Unidos y acaba adueñándose de los barrios de medio planeta.

El Periódico 20/07/2009

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