La marca del distribuidor alcanzó una cuota del 42,7% de las ventas en valor en 2012, 1,6 puntos más que en 2011, según datos de SymphonyIRI Group. Se trata del valor más alto alcanzado en España, que tuvo su máximo los pasados meses de octubre y noviembre cuando logró acumular el 43,6% de la ventas.
Las marcas de fabricante, por su parte, mostraron una desaceleración respecto al año pasado, con una caída de medio punto, frente a un crecimiento del +1,6% en 2011. El diferencial de precio entre marcas de fabricante y de distribuidor se redujo, aunque sigue siendo significativo con una diferencia que se situó alrededor del 37%.
El mercado de gran consumo es uno de los más resistentes a la crisis, y sus ventas en 2012 crecieron un 2,3% respecto a 2011. En este crecimiento intervinieron el aumento del precio de los productos un +0,9% y la demanda, que se incrementó un +1,4%. Esta última reflejó una contención y mayor control del comprador, especialmente en los últimos meses del año, cuando la vuelta de las vacaciones, el incremento del IVA o una mayor tasa de paro, amenazaron y repercutieron en una demanda negativa.
Los canales de proximidad registraron importantes crecimientos, mientras que fue el hipermercado el que mostró una caída del -3%, tras un año que no le ha sido propicio. El 18,8% de las ventas en valor en 2012 fueron en promoción, ligeramente por encima del año pasado, intensificándose especialmente en noviembre y diciembre, con un 20,3% y 23,6% de las ventas respectivamente, en preparación de la campaña de Navidad y en un intento de incentivar el consumo.
Navidad contenida El mes de diciembre se caracterizó por un comportamiento inusual, manteniendo el nivel de consumo en un -0,2%, y una variación de las ventas de apenas un +0,3%. En estos resultados intervienen diferentes factores, entre ellos que la mayoría de festivos de Navidad cayeron entre semana, cuando en 2011 lo hicieron en fin de semana, lo que dio lugar a semanas más cortas en un período de ventas importantes, o que el día 31 de diciembre, día de gran volumen de ventas, no se contabilizó en 2012(1). Junto a la tendencia de los últimos meses a contener el gasto, resultó en un impacto significativo en las ventas totales del mes.
Diciembre además reflejó 3 puntos más de presión promocional que en diciembre de 2011, y la campaña se alargó, adelantando su inicio al mes de noviembre. La Navidad también fue menos marquista, con una caída de las marcas de fabricante de -3%, mientras que las marcas de distribuidor, con el 41,2% de las ventas, consiguieron dos puntos más de cuota que en diciembre de 2011.
El estancamiento de la demanda desde septiembre y el consumo contenido incluso en Navidad hace pensar en un consumidor asustado que prefiere prevenir conteniendo el consumo y que sigue optando por las ya recurrentes estrategias de control del gasto.
Marketing News 04/02/2013 (ver noticia)
