Los fabricantes agroalimentarios españoles deberán decidir si seguir produciendo su propia marca o hacerlo para la de la distribución, en vez de compaginar ambas líneas, según un estudio del departamento de investigación de la Escuela de Negocios EAE
El análisis, realizado por el profesor del Máster en Administración de Negocios de la EAE Guillermo Roger, apunta que cada fabricante «tendrá que tomar tarde o temprano la decisión estratégica de ir por una u otra línea», por la «dificultad de compaginar intereses, la mayor parte antagónicos».
El informe señala que las marcas blancas han dado «un salto cualitativo» en los últimos años, ya que ahora «son muchos los fabricantes que se dedican en exclusiva» a su producción, lo que facilita conseguir «mejores productos» y poder «simplificar las operaciones, alcanzar una gran eficiencia» y bajar el precio.
«El caso paradigmático es el de las empresas que se han convertidos en interproveedores de Mercadona, absolutamente vinculados al distribuidor», recuerda el documento.
La decisión de destinar parte de su producción a la «marca blanca» fue tomada por los propios fabricantes, debido a que sus plantas suelen estar infrautilizadas, por lo que fue percibida como una oportunidad de negocio, según Roger.
También apunta que otro motivo por el que los fabricantes insisten en producir para la distribución es la esperanza de que la cadena otorgue un trato de favor a sus marcas, algo «que no suele convertirse en realidad».
El análisis también plantea que la «marca blanca» no es una consecuencia de la crisis, ya que tanto las encuestas realizadas a los consumidores como las ventas reales muestran un crecimiento anterior al año 2008.
De hecho, la cuota de mercado de las marcas de distribución en alimentación se sitúa ya en el 39,4 por ciento, ocho puntos más que en 2005, según datos del estudio «Nielsen Scantrends»; mientras que el 89,6 por ciento de los españoles asegura comprar estos productos de forma habitual, 19 puntos más que cinco años atrás.
Esta conclusión implica, según este informe, que el fin de la crisis no tiene por qué implicar un abandono del consumo de la «marca blanca», ya que supone «una fuente muy importante de ahorro» en el gasto en alimentación, al que se dirige en torno al 14,5 por ciento del presupuesto medio familiar.
«La marca de distribución está ya en casi todos los hogares» y los consumidores hacen público su consumo «con orgullo, asociándolo a una compra más inteligente», y además ha «mejorado su reputación», según el análisis.
El profesor de la Escuela de Negocios EAE resalta que la mayor parte de los consumidores cree, asimismo, que el menor precio de la «marca blanca» no implica «un sacrificio de atributos», sino que se explica por el ahorro en «publicidad» y a la «reducción de intermediarios».
«Nos encontramos en una situación en la que se percibe que las marcas de distribución son superiores, no sólo en precio, sino en los beneficios que obtienen los consumidores», apunta el documento.
En contrapartida, Roger subraya que la marca del fabricante «aporta mayor valor añadido a la economía», debido a su inversión en I+D, aunque ésta «no se percibe por el consumidor», por lo que es «incompleta».
El estudio concluye que la marca de distribución «está aquí para quedarse» y que los fabricantes «tienen la obligación, si quieren tener alguna ventaja competitiva» frente a su rival, de «innovar de forma superior y constante» para alcanzar el éxito.
El autor del informe se pregunta si las marcas de fabricante tienen otra alternativa y recuerda que «algunas han demostrado que es posible y merece la pena».
Agriberia 31/05/2010 (Ver noticia)
