– Caprabo y El Corte Inglés llevan a cabo campañas centradas en categorías de consumo matinal
– Bares y cafeterías han rebajado precios de los menús desayuno hasta un 30% para atraer a la clientela
El desayuno es uno de los momentos de consumo más rentables del día y a raíz de la crisis se ha convertido en uno de los más disputados entre la distribución y la restauración. Desde el inicio de la cadena de producción, los fabricantes, hasta el momento del consumo, ya sea doméstico o en establecimientos como cafeterías, bares y cadenas de comida rápida, la batalla por captar la atención del consumidor matinal se ha recrudecido en los dos últimos años.
Según recientes estudios facilitados por el sector, en el 2009 se incrementó en cerca de 2.500 millones el número de ingestas en el hogar por los cambios de hábitos de los consumidores. Desde el principio de la crisis se detectó la reacción de los consumidores a la vuelta al hogar, y el primer informe al respecto de la consultora TNS (actual Kantar) determinaba que la mayoría de estas nuevas ingestas se concentraba en el momento del desayuno entre semana, que se incrementaba un 25% y suponía un 35% más de aportación de alimentos.
Los últimos datos de Kantar Worldpannel (IX/2009) concluyen que «un 94,7% de los individuos desayuna en casa, con una frecuencia de 6,4 veces por semana». También apunta que el momento de consumo en el desayuno creció mucho en el inicio de la crisis y es una tendencia que se mantuvo durante todo el año pasado. Categorías como el pan, las galletas y las mermeladas pasaron de estancarse hasta el 2007 a dispararse su crecimiento hasta el 10% durante el año 2008. Y actualmente mantienen unos niveles de consumo muy superiores a otras categorías.
Como consecuencia de este incremento, los principales operadores han desarrollado estrategias para potenciar las categorías de este momento de consumo. Caprabo-Eroski lleva a cabo durante todo el mes de febrero una campaña especial dedicada al desayuno en sus 355 supermercados y que incluye reducciones de precios en un total de 280 referencias de 15 categorías de productos. Según indica la cadena de distribución, la promoción supone una rebaja en los precios de los productos de hasta el 50%. La campaña concentra todos los productos de diferentes categorías en una misma zona del establecimiento, «con lo que, además del precio, se facilita al consumidor el momento de la compra», explica Manuel Cumplido, director de marketing de Caprabo. Desde las primeras semanas, las ventas se han incrementado un 5%.
El 80% de los productos incluidos en la campaña son de marcas y el 20% son de la marca Eroski. «Esta gran proporción es posible porque los fabricantes se suman a la iniciativa reduciendo sus precios, ya que suelen ser campañas que funcionan muy bien», añade Cumplido. También el supermercado de El Corte Inglés dedica un área especial a productos que se consumen en el desayuno en su actual campaña que oferta la segunda unidad a mitad de precio. Zumos, leche, bollería, cereales y café soluble llenaban el lineal del espacio dedicado a las ofertas esta semana.
Ante el cambio de hábitos de los consumidores, la restauración ha tenido que reaccionar para conservar a la clientela matinal que, con la crisis, ha reducido su gasto en cafetería. «Ya antes de la crisis, en los últimos días del mes los establecimientos notaban un descenso del consumo; los clientes se tomaban el café pero prescindían del bocadillo o la pasta. Ahora, esta conducta empieza ya a notarse a partir del día 15», explica Gaietà Farràs, presidente del Gremi d’Hostaleria de Barcelona.
En consecuencia, el sector ha reaccionado con ofertas que, según Farràs, «suponen un bajada del precio de entre el 20% y el 30% en combinados de desayuno con café más pasta o bocadillo y zumo». Otras estrategias que ha desarrollado el sector para mantener la clientela matinal son el reclamo de la pasta o bocadillo del día, que le permite apurar precios y reducir las mermas habituales del sector. Solamente en la ciudad de Barcelona hay unos 5.500 bares para los que el momento del desayuno es clave para su negocio. «Son pequeños negocios familiares y están sufriendo mucho», asegura el máximo dirigente del Gremi.
En los últimos meses, nuevos competidores han entrado a pelear por la franja del desayuno. Las cadenas de comida rápida, como en los casos de McDonalds y Pans & Company, han irrumpido en la franja matinal para aumentar la productividad de sus establecimientos. «Además, pueden ofrecer precios más económicos porque los costes básicos los tienen cubiertos y el desayuno es un negocio complementario, no su fuente principal de ingresos», asegura Mar Vila, profesora de Esade especializada en hostelería.
A las estrategias de la distribución y la restauración se suman los últimos movimientos de la hostelería, sector para el que el desayuno ha sido tradicionalmente más un servicio de valor añadido que un ingreso. «Los nuevos hoteles de bajo coste obvian el desayuno y hay ofertas de hoteles de 3 o 4 estrellas que rebajan el precio si no incluyen el refrigerio matinal», explica Vila. En el extremo opuesto, otros establecimientos abren su bufet del desayuno a clientes que no estén alojados en el hotel. Los hoteles Majestic y Murmuri de Barcelona ofrecen una amplia gama de desayunos en los espacios dedicados a sus huéspedes, a precios que oscilan entre los 16 y los 35 euros
La Vanguardia 22/02/2010
