La crisis ha provocado una auténtica revolución en el sector de la distribución. Los consumidores han respondido a la recesión modificando sus hábitos: van más veces a comprar pero llenan menos las bolsas. Además, los ciudadanos son ahora más sensibles a las ofertas y cambian más de establecimientos. Por ello, y porque desde septiembre las cuentas de las firmas del sector están sufriendo más que nunca, los súper e híper se han embarcado en una guerra de ofertas para captar clientes de la competencia.
«La crisis nos explotó en la cara», reconocía el jueves el presidente de Mercadona, Juan Roig. Los primeros meses del 2008 fueron relativamente tranquilos para el sector de la distribución, aunque la palabra crisis empezaba a sonar con fuerza. Sin embargo, junio (huelga de transportistas incluida) marcó un antes y un después; los consumidores comenzaron a modificar sus hábitos y las compañías empezaron a notar que o movían ficha, o tendrían problemas.
OPORTUNIDAD
«Esta recesión presenta una gran oportunidad empresarial para el sector de la distribución. El consumidor está dispuesto a cambiar de hábitos y por ello las empresas están lanzando más campañas para intentar ganar clientes de la competencia», explica el profesor de márketing de Esade Gerard Costa. «Son muy pocos los grupos que aún no han hecho movimientos», añade. Ofertas puntuales, las habituales campañas de 3×2 y la segunda unidad a mitad de precio fueron algunas de las promociones. Sin embargo, el precio se ha convertido ya en el gran caballo de batalla.
Mercadona revolucionó el sector en octubre: comenzó a eliminar los productos que menos salida tenían y referencias duplicadas para adaptar sus estanterías a la nueva economía de guerra. Quitando 900 artículos (la mitad, de sus marcas propias), ha rebajado los precios un 10%. «Continuaremos con esta política y los bajaremos aún más, hasta un 17%», anunció Roig esta semana. Con este recorte espera incrementar un 15% el volumen de productos vendidos y, así, aumentar su actual cuota de mercado (20,1%).
PANELES COMPARATIVOS
Carrefour (11,9% de cuota) no se ha querido quedar atrás y ha anunciado descuentos «de hasta el 25%» en unos 10.000 artículos. Esta campaña, que se está implantando gradualmente en todos los híper de la firma, busca posicionar Carrefour como «la empresa de distribución más barata» del país, según explica. La cadena no ha dudado en colocar grandes paneles en las entradas a algunos centros donde comparan sus precios con los de la competencia.
Los discount fueron los más beneficiados en la primera parte de la crisis y, con el cartel de «precios bajos» ya ganado por su propia naturaleza, ha movido ficha hacia el mensaje de la calidad. Dia, la que más se benefició en la primera parte de la crisis (aumentó su cuota de mercado del 11,2% al 11,9%), ha apostado por el mensaje Calidad a tu alcance. Lidl, por su parte, ha lanzado una campaña publicitaria con el eslogan No se engañe: la calidad no es cara, e incluso ha comenzado a ofrecer promociones en productos de primeras marcas.
‘MARATÓN DEL AHORRO’
Caprabo y Eroski han realizado un «importante esfuerzo» para bajar precios, y ofrecen 500 artículos con descuentos del 40%. Alcampo también ha apostado por el mensaje del precio (El ahorro está en el precio) e Hipercor ha comenzado su Maratón del ahorro (3×2 en más de 1.000 artículos). «No tenemos que perder de vista que, pese a la crisis, los precios de los alimentos aumentaron el año pasado. Y tampoco que materias primas como el petróleo o el trigo son ahora mucho más baratas. Los descuentos, pues, no son descabellados», señalan fuentes del sector.
El Periódico 07/03/2009
