Los premios que ofrecen descuentos y las ofertas interesantes son los aspectos de los programas de fidelización que más influyen a los consumidores españoles a la hora de gastar más con una organización. Éste es uno de los datos que aporta el estudio sobre “Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010” realizado conjuntamente por The Logic Group y el instituto Ipsos.
Los descuentos son el aspecto más atractivo de un programa de fidelización para el 64% de los encuestados, y las ofertas, para un 54%. El aspecto menos valorado entre los propuestos por la encuesta, son los beneficios y servicios exclusivos de atención al clientes, mencionados sólo por un 8% de los encuestados. Estos porcentajes corresponden al conjunto de los encuestados y son muy parecidos cuando se tiene en cuenta sólo a los miembros de algún programa de fidelización.
El estudio de The LogicGroup e Ipsos parte del hecho, como señaló en el acto de la presentación del trabajo Antony Jones, consejero delegado de The Logic Group en España, de que “dada la situación económica actual, muchas empresas han concentrado sus esfuerzos y su estrategia en la retención de clientes, y una e las herramientas más utilizadas son los programas de fidelización. El concepto de retención de clientes tiene mucho éxito en épocas de crisis, lo que resulta curioso porque debería ser muy importante en todo momento”.
La investigación trata de arrojar luz sobre el modo en que los consumidores perciben dichos programas. El primer dato que se puede apuntar en este sentido es el de que un 44% de los encuestados está asociado a algún programa de fidelización, frente al 57,5% que no está apuntado a ninguno, dato este que, según los responsables del estudio, ofrece una significativa oportunidad de crecimiento.
Entre los asociados, un 5% del total de encuestados está apuntado a tres o más programas; el 12% a dos, y el 27%, a uno. Los respectivos porcentajes de afiliación son más altos entre las personas de 25 a 34 años, y apreciablemente menores entre los mayores de 65 años. Este dato fue destacado como significativo por los responsables del estudio, pues contrastan, según comentaron en la presentación, con la percepción de que los consumidores son menos fieles a marcas y empresas que los mayores. Lo mencionaron, asimismo, como otra oportunidad de aumentar la penetración de este tipo de programas.
El sector del Comercio es el que más afiliados tiene a sus programas de fidelización. Declararon estar suscritos a uno el 31% de los encuestados. Le siguen Servicios Financieros (14%), Entretenimiento (7%) y Viajes y Hoteles (5%).
El estudio incluye datos sobre el grado de satisfacción de los afiliados a los programas de estos sectores, y en todos los casos la suma de los satisfechos y los muy satisfechos supera con mucho a la de los descontentos en mayor o menor grado. Destaca en este sentido el de Entretenimiento, son un 85% de afiliados satisfechos. Sin embargo, Ipsos y The Logic Group mencionan el hecho de que así como hay un alto porcentaje de clientes satisfechos, el de clientes muy satisfechos es bastante menor, lo que debería obligar a las compañías a pensar en modos de mejorar las prestaciones o el modo de gestión de los programas. “La gente”, dijo Antony Jones, “demanda a los programas u mejore servicio relevante para ellos y en relación con la actividad de la empresa, y lo que sucede es que las compañías están recortando precisamente en eso”.
En cuanto al grado de uso, el mayor se da entre los afiliados a programas de fidelización del sector Comercio: uno total del 72% declaró hacer uso del programa siempre o casi siempre que consume en el establecimiento en cuestión. El menor porcentaje de uso frecuente, siempre entre los cuatro sectores citados, se da en Viajes & Hoteles, con un 51%.
Positivo y negativo
En cuanto a lo bueno y lo malo que los afiliados a los programas de servicios de fidelización perciben en ellos, quizá lo más positivo es que el 53% en conjunto está muy de acuerdo o de acuerdo en la afirmación de que “Los programas de fidelización aumentan mi lealtad a determinadas marcas”. También hay un alto grado de acuerdo en que las empresas protegen bien los datos personales y un 65% afirma estar muy de acuerdo o de acuerdo con la frase “Siempre me acuerdo de usar las tarjetas de fidelización”.
En el lado negativo, un 80% de los encuestados se muestra de acuerdo con que los programas de ficdelización, “tienden a beneficiar más a las empresas que a los clientes”. Las respuestas indican, por otra parte, que, en la mayoría de los casos, la recesión no ha hecho cambiar el uso del programa de fidelización que hacen sus afiliados.
En cuanto a lo que podríamos llamar sentimiento general de fidelidad, la encuesta revela que los sectores que más sentimiento de fidelidad generan entre los consumidores, independientemente de programas de fidelización son bancos y cajas (74% de los encuestados), supermercados (64%), telecomunicaciones (59%) y compañías de seguros (59%).
Las que menos sentimientos de fidelidad producen son las de viajes, transportes y alquiler de coches (13%) y los hoteles (9%).
Marketing News 28/09/2010 (Ver noticia)
