El excesivo enfoque en la facturación y el volumen (la obsesión por la cuota de mercado) provoca que la empresas caigan en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria. Esta es una de las conclusiones publicadas en Distribución Actualizada y extraídas del Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners.
Según el informe, que se dará a conocer en el transcurso del E-Congress Retail Meeting Point, ocho de cada diez empresas de retail utilizan de forma regular promociones de precio y sólo una minoría tiene la rentabilidad como objetivo primordial.
Los descuentos promocionales son muy utilizados: un 69% de las empresas usa descuentos del 20% o más, y un promedio del 25% de todos los productos está en promoción. Sin embargo, aproximadamente 3 de cada 4 promociones tienen un ROI negativo.
Para mejorar la gestión de las promociones, hay que invertir, según los encuestados, sobre todo en la definición de objetivos y en el control del impacto de las promociones: un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones, y apenas un 2% utiliza KPIs imprescindibles, como por ejemplo para medir efectos de almacenamiento o aplacamiento de compra.
También hay un potencial de mejora considerable en la definición del nivel de descuento. Sólo 1 de 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios. Igualmente, sólo 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de precios y efectos de sustitución. Sin ello, es imposible pronosticar y medir el impacto que la promoción va a tener sobre facturación y beneficios.
Marketing Directo 22/03/2011 (Ver noticia)
