El Índice de Comportamiento del Consumidor sufre un retroceso en septiembre, cuyas dimensiones cualitativas son más profundas de lo que sugieren los números. A la vuelta de vacaciones se ha desplomado la confianza en la economía del país. Ha quebrado la trabajosa tendencia ascendente que el indicador de MillwardBrown definía desde mayo para volver a sus niveles de principios de año.
El cambio de la relación de los consumidores con las marcas ha sido patente. En la primera mitad del año se llegó a una situación en la que las marcas de la distribución se convirtieron en referente central. Desde abril-mayo se produce un cambio, suave al principio pero que se va acelerando. En términos de opinión global, y con todas las salvedades precisas en cada mercado, los consumidores están pasando a un nuevo estadio: una parte creciente de ellos piensa que es mejor comparar entre distintas marcas.
En este momento gran parte de los consumidores ha roto su lealtad con las marcas más conocidas. Si «salen» de las marcas de la distribución es para comparar entre varias, no para retornar a la anterior, lo que indica que la lealtad a la marca ha pasado a un plano muy secundario en las decisiones de compra, al menos por el momento. Parece, por tanto, que las marcas de la distribución se han convertido en una opción perfectamente válida para elegir, como cualquier otra marca, aunque han perdido parte del impulso que tuvieron hace meses.
Por otro lado, cabe conjeturar que estos datos sugieren también que los consumidores están testando la calidad de los productos vendidos como marcas de la distribución, y que algunos no están pasando las exigencias mínimas de calidad. En definitiva, la competición entre las marcas por la mente del consumidor está entrando en una nueva fase.
Marketing Directo 6 de octubre de 2009
