Campaña de navidad: mucho más que un bonito escaparate

Como crear una exitosa campaña de navidad para tiendas de mascotas.

Artículo publicado en el número de noviembre de EspeciesPRO: ‘Campaña de Navidad’

La navidad es un momento en el que la predisposición al gasto es superior al resto del año y el mundo de las mascotas no es ajeno a este momento. Considerando la tendencia de la humanización de las mascotas, caracterizada por considerar a la mascota como un miembro más de la familia y como un ser que da sentido a la vida de sus propietarios, el propietario de mascotas considera a su mascota como un miembro más al que agasajar en las celebraciones de estas fechas especiales, momento que puede ser aprovechado por las tiendas para llamar la atención, captar el interés y fomentar el deseo de incrementar el consumo de productos y accesorios nuevos y de mayor importe, ayudando así a dinamizar la venta en la conocida como campaña de navidad.
El primer paso consiste en planificar la campaña. Se trata de especificar las áreas en las que vamos a intervenir (distribución tienda, escaparates, promociones, etc.) y diseñar las acciones de cada área con antelación (en octubre o principios de Noviembre como máximo) utilizando un calendario en el que se detallen las acciones, las fechas y los materiales necesarios y responsables de cada tarea (para poder contactar con los proveedores necesarios con suficiente tiempo). Recuerda que el pistoletazo de salida de la campaña de navidad se ha adelantado hasta el Black Friday y cada vez este día tiene más peso en el gasto total de la campaña de navidad, llegando a ser el día de mayores ventas dentro de la propia campaña de navidad.

Campaña de navidad

En cuanto al contenido de la campaña, en este artículo comparto algunas ideas para ejecutar una campaña de navidad de éxito; es decir, una campaña capaz de captar nuevos clientes logrando también fidelizar a los clientes habituales. Se trata en definitiva de sacar a los clientes de su rutina de visita y patrón de gasto habitual, impulsando la repetición de compra y el aumento del gasto. Para ello es necesario sorprender y lanzar novedosas “llamadas a la acción”, diferentes al resto del año. Vamos a centrarnos en dos áreas de trabajo diferenciadas que deben de abordarse en un buen plan de campaña de navidad y en este orden: el merchandising y la promoción del punto de venta. En lo correspondiente al merchandising entraría la imagen exterior, la distribución de la tienda y la ambientación y la promoción del punto de venta englobaría a las acciones de animación y promoción que generen tráfico a la tienda.

MERCHANDISING
La misión final del merchandising es la de sustituir una presentación pasiva del producto por una activa tanto a nivel de distribución, organización como de exposición y presentación de productos, comprendiendo todas aquellas acciones realizadas en el punto de venta para aumentar las ventas y la rentabilidad del negocio ayudando a mejorar y potenciar la imagen del establecimiento facilitando el servicio al cliente y obteniendo su satisfacción.

El primer paso es definir la gama o surtido de productos que vamos a vender, organizados en familias compactas y coherentes. En navidad cabe la opción de plantear una ligera reestructuración temporal del surtido (ampliar determinadas familias y cambiarlas de sitio y reducir otras para no abarrotar el espacio). A partir de aquí debemos definir el dónde (donde localizar las diferentes categorías/familias de productos) y el cómo (cómo presentar los productos en la sala de ventas/estanterías). El objetivo no es otro que el de crear un escenario sobre la superficie de ventas y el lineal desarrollado que provoque las ventas por impulso y obtenga mayor rentabilidad.
Podemos identificar 3 niveles de merchandising: estratégico, operativo y visual. El merchandising estratégico se refiere al planteamiento general del espacio, al lay-out o planograma general que vamos a desarrollar. El merchandising operativo hace referencia a la implantación del producto en ese plano general y el visual merchandising a la parte visual como escaparatismo, el interiorismo y la decoración.
Algunas ideas a tener en cuenta a nivel de merchandising serían:

• Distinque tus zonas frías y calientes y dinamízalas. El mostrador o la entrada son puntos calientes naturales (por los que todo el mundo pasará) y son lugares perfectos para “hacer navidad” desarrollando escenas de decoración relacionadas y ofertando productos muy navideños. Las zonas frías (lugares con menos tráfico) pueden “calentarse” con decoración atractiva, iluminación especial o incluso “forzando” que el cliente acuda a esa zona colocando algún reclamo como el buzón de los reyes o acogiendo a la visita de papa Noel, etc.

• La sensación de abundancia de producto es fundamental, si un cliente va a comprar y la tienda no cuenta con la suficiente gama de productos que ofrecer o simplemente dispone de poco stock de los productos crea rechazo a la compra siendo menos atractiva. Además, la navidad es una época de aumento de las ventas y debemos estar provistos de stock. No se trata tanto de tener un poco de todo como mucho de algo esto es, mucha cantidad y profundidad de determinadas categorías o productos más idóneas para la temporada de navidad.

• Es importante adaptar la decoración de la tienda a la ocasión y sin duda el escaparate es lo que más debe llamar la atención dado que es lo primero que verán los clientes, contar con mobiliario o figuras navideñas, pero sobre todo debemos colocar en el escaparate los artículos más significativos para esa época. No recargar el escaparate y optar más por crear escenas navideñas (dar importancia a la historia que se cuenta y no al producto) o tematizar centrándose en determinadas categorías de productos (ropa, higiene, etc.). Asimismo, es buen momento para decorar la fachada y la puerta de entrada con iluminación, rotulación adaptada o incluso mascotas, muñecos o maniquís decorativos.

• Transmitir valores en el escaparate, lo importante no es el producto expuesto si no el estilo de vida que aporta, conectar con el cliente llamando su atención. Recuerda que la misión moderna del escaparate no es mostrar el producto disponible en el interior sino captar la atención del cliente. A la hora de montar escaparates recuerda esta máxima: “allí donde no se detengan mis ojos no se pararán mis pies”.

• Crear una sección especial navideña con los productos dedicados a esa época o que son ideas para regalos. La distribución de la tienda también adquiere especial importancia en navidad, es momento de enfatizar la navidad a través del espacio y de los productos, colocando todos los productos que tengan que ver con la campaña navideña juntos y en zonas calientes de la tienda (por ej. la entrada) para lograr favorecer la venta de los mismos y facilitar a los clientes la búsqueda.

• Utiliza la música para estimular las compras debido a que es un excelente vehículo de generación de emociones. En navidad muchas emociones están a flor de piel: amor, alegría, gratitud, etc., así que emplea música navideña que las evoque, como villancicos combinados con música del estilo de tu tienda, lo importante es que se note que la música está elegida con mimo, evitar el típico disco de villancicos que se repite una y otra vez.

PROMOCIONES Y ANIMACIÓN
• Regalos especiales. Es época de agradecer y qué mejor forma que regalando, una opción es crear un calendario de adviento ya sea con snacks para las mascotas o con descuentos en determinados productos. Para ello, estableceremos un importe mínimo de compra en la tienda y así los clientes que lo superen podrán disfrutar de una promoción diferente cada día. Esto ayudará a potenciar las ventas y aumentar el importe del ticket.

• Personalización de la comunicación que generen un mayor compromiso por parte del cliente, a través de mensajes personalizados, emotivos y sobre todo llamativos para felicitar las fiestas a los clientes y ofrecerles “tips de regalos” para sus mascotas, además de consolidar la marca en la mente de los clientes sirve para aumentar las ventas de determinados artículos.

• Adaptar la página web a la ocasión, añadir elementos decorativos como mascotas vestidas con ropa navideña o simplemente una cuenta atrás con el día de navidad, ser creativo…. y además compartir contenido que aporte información útil a los clientes sobre estas fechas, incluyendo fechas especiales, aperturas, política de cambios, etc. Este tipo de adaptación gráfica y de mensajes son también extensibles a los canales sociales.

• Organizar concursos a través de la venta de determinados artículos, por ejemplo, crear un concurso entre los clientes que compren dichos artículos o acumulen un importe mínimo de compra o simplemente por ser cliente (y premiar su fidelidad) y ofrecerles la posibilidad de ganar una cesta navideña para sus mascotas creada con productos de la tienda. Todos estos concursos y ofertas deben ser publicadas y anunciadas en las redes sociales de la tienda, preferentemente Instagram y Facebook.

• Crear vídeos divertidos, los contenidos audiovisuales son los que más llaman la atención, una opción buena es construir minispots navideños para compartir en las redes sociales o visualizar en la tienda si dispone de pantallas. Es importante destacar en el vídeo las emociones asociadas a la marca y lo que significa la mascota en la familia y los valores relacionados con esta época del año como son: la familia, las buenas acciones y la felicidad de los más pequeños.

• Crear un photocall con diseño navideño, ejemplo ofrecer la posibilidad de sacarse una foto siendo elfos, reyes magos caninos o un papa noel “animalado” y colocarlo en la tienda para que los clientes puedan realizarse divertidas fotografías navideñas con sus mascotas para que se compartan en las redes sociales. Podemos realizar un sorteo en Facebook y que la foto más votada reciba un premio atractivo para su mascota.

• Organizar un evento navideño especial donde nuestros clientes habituales puedan acudir con sus animales (con snacks para todos) y así además de mejorar nuestra imagen podemos aprovechar la ocasión para lograr que se familiaricen y prueben nuestros productos nuevos.

• Sumérgete en el espíritu navideño, habilitando un espacio para que los clientes puedan hacer donaciones de productos para aquellas mascotas que no tienen la suerte de tener un hogar donde les cuiden y mimen.
Finalmente, en estas fechas es especialmente importante cuidar la política de cambios y devoluciones. Es época de regalar y por eso es fundamental asegurarse de contar con una política de cambios y devoluciones clara, sencilla y cómoda para el cliente, que esté a la vista del mismo y que le permita decidirse por comprar.
En definitiva, una buena campaña va más allá de montar un bonito escaparate e implica cierta planificación. Con un poco de esfuerzo y reflexión previa es posible destacar y conectar con el cliente, creando una excelente experiencia de compra capaz de fijar recuerdos positivos y de largo plazo.
Recuerda que el objetivo final es sorprender con ideas ingeniosas que especialmente en estas fechas serán bien recibidas, que supongan invitaciones a comprar o “llamadas a la acción”, que creen conexión y empatía con el cliente y que logren diferenciarse de la competencia para conseguir captar tráfico a la tienda y aumentar el ticket medio.

Pedro Reig Catalá
Director de Coto Consulting –Retail&Investigación-
www.cotoconsulting.com

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