Los minoristas de Estados Unidos están tratando de encontrar la manera de hacer que los teléfonos inteligentes trabajen para ellos en vez de en su contra.
Maurices, una cadena de ropa para mujeres, empezó el mes pasado a enviar promociones a los celulares de las personas que se acercan a unos cientos de metros de sus tiendas. Los consumidores que se suscriben al servicio reciben mensajes sobre ofertas en los locales. Por ahora, hay pocas pruebas de que esta clase de marketing funcione, pero el minorista quiere probarlo, con la esperanza de atraer clientes a sus establecimientos.
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«Si no intentas, no sabes», dice David Jaffe, presidente ejecutivo de Ascena Retail Group Inc., la matriz de Maurices.
Los minoristas esperan que la tecnología —conocida como «geoperimetraje»— sea una respuesta efectiva al odiado showrooming, cuando un cliente acude a un comercio para ver un artículo pero luego hace la compra en línea tras hallar un mejor precio a través de su teléfono inteligente.
La idea detrás del geoperimetraje es alcanzar a consumidores que se encuentran en los alrededores, y las promociones pueden ser híper localizadas, como una oferta de paraguas para personas que se hallan en un radio de 15 kilómetros durante una tormenta o destacar un descuento en el pasillo 6 cuando el cliente está en el 3.
Sin embargo, la adopción del novedoso servicio por parte de los consumidores no ha sido muy amplia, reportan los minoristas, lo que pone en evidencia un desequilibrio fundamental de poder cuando se trata de tecnologías móviles. Mientras que los compradores han aprendido la forma de utilizar teléfonos inteligentes para desventaja de los comerciantes al comparar precios con otros establecimientos, las cadenas minoristas siguen pasando apuros para encontrarles un uso a los celulares que impulse sus ventas.
En torno a 15% de los participantes en una encuesta reciente indicó que usa su teléfono móvil en tiendas para comparar precios de rivales que venden exclusivamente en línea, según Forrester Research. Pero menos consumidores utilizan sus dispositivos de maneras que podrían beneficiar a los comercios tradicionales. Además, los clientes se están acostumbrando a utilizar cupones de descuento que les llegan a sus teléfonos. En 2011, se canjearon más de 3.400 millones de cupones en todo el mundo, según Juniper Research.
Meijer Inc., una cadena de supermercados de EE.UU., utiliza sensores en sus locales para ofrecer información personalizada y cupones virtuales vía celular. Los clientes que preparan listas de la compra en línea pueden recurrir a una aplicación cuando se encuentran en la tienda y ésta reordena la lista en función de su ubicación en los pasillos, acelerando el proceso de compra. También incluye cupones y ofertas semanales, señala Josh Marti, presidente ejecutivo de Point Inside, una compañía que ayudó a desarrollar la tecnología.
The North Face, fabricante de indumentaria para actividades al aire libre, ha utilizado el geoperimetraje desde 2010 mediante una aplicación llamada Shopalert, desarrollada por la firma de comercio móvil Placecast. El minorista ha incorporado la tecnología no sólo en sus tiendas, sino también en parques y resorts de esquí, explica Aaron Carpenter, vicepresidente de marketing global de la empresa, una filial de VF Corp.
En dos años, The North Face ha conseguido sólo 8.000 suscriptores. «Estos programas están en su infancia», dice Carpenter sobre el geoperimetraje, los programas de medios sociales y otras iniciativas experimentales. «Pero mantienen a la gente conectada a la marca».
Algunas compañías están ampliando sus experimentos. Kiehl’s, empresa de productos para el cuidado de la piel, inició en julio una prueba de geoperimetraje en sus 44 tiendas independientes, pero este año ha hecho el experimento permanente, señala Tory Diamond, directora de gestión de relaciones con el cliente de la marca, propiedad de L’Oréal SA. La compañía ahora explora incorporar la tecnología a los puestos de Kiehl’s en las tiendas por departamentos, dice.
Hasta el momento, miles de consumidores se han apuntado al servicio de alertas, que Kiehl’s promociona en sus cajas registradoras, en sitios de medios sociales y a través de su lista de e-mails. En noviembre, ofreció a sus clientes un protector labial sólo por registrarse, lo que causó un salto en las cifras, explica Diamond.
Kiehl’s limita sus mensajes de texto a tres al mes, dice Diamond. «El mensaje de texto es un medio muy personal y puede fastidiar a la gente», añade.
The Wall Street Journal 10/05/2012 (ver noticia)
