Las etiquetas responsables incitan al consumo. Los mensajes incluidos en los embalajes y las etiquetas como los de «no experimentado con animales», «comercio justo» o «libre de fosfatos» mejoran las expectativas de venta, concluye un estudio de una escuela de negocios canadiense.
Los consumidores son más proclives a comprar productos cuya fabricación ha tenido en cuenta la protección del medio ambiente o los derechos humanos, según concluye un estudio realizado en la Escuela de Negocios John Molson de la Universidad de Concordia, en Montreal (Canadá).
Si además, los consumidores pueden tocarlos o probarlos, aumenta la percepción de que estos artículos son más beneficiosos que los de la competencia.
¿Pueden estos mensajes ayudar a vender botes de champú o pastillas de jabón? Se preguntan los investigadores en el estudio, que se publica en el último número de la revista Journal of Business Ethics. Claramente sí, afirma el profesor de márketing Onur Bodur, investigador principal del trabajo junto a sus colegas Ting Hago y Bianca Grohman. «Especialmente cuando se une el sentido del tacto a un mensaje de justicia social».
El efecto beneficioso de este tipo de mensajes se da en artículos de diferentes tipologías, desde aquellos con un fin puramente funcional, como una pila alcalina, a otros con más carácter simbólico, como podría ser la camiseta de tu equipo de fútbol favorito.
El equipo de Bodur evaluó las respuestas de 311 personas incluidas en campañas de márketing de productos de dos clases: los de tipo «funcional», tales como jarabes para el dolor de garganta o cartuchos de tinta, y otros «emblemáticos», propios de la tradición canadiense y americana, como los anillos de graduación o las insignias para coche con el nombre grabado de un equipo de hockey.
Los investigadores concluyen que el márketing ético funciona especialmente bien si en los productos «funcionales», de más alto consumo, se difunden mensajes como «fabricado con productos orgánicos».
En el caso de los artículos más simbólicos, cuya compra se puede realizar una o dos veces en la vida, como las joyas, funcionan las etiquetas del tipo «comercio justo», que simbolizan una actitud ante la vida junto a la pertenencia a un determinado grupo, una celebración o un acontecimiento importante en la vida.
El equipo de Bodur también ha hecho otra interesante observación: los consumidores se inclinan a comprar un producto socialmente responsable si lo pueden tocar durante el proceso de compra. Sería el caso, por ejemplo, de una camiseta en cuya etiqueta aparece el mensaje «fabricado con algodón orgánico».
Sin embargo, si en un embalaje se informa de que el producto es biodegradable, por ejemplo, en un cartucho de tinta, no afectaría a las ventas, ya que en este caso no habría «interacción táctil», apuntan los investigadores. «La investigación tiene aplicaciones prácticas para el mundo del márketing», concluye Bodur. «el empleo de reclamos éticos en productos de uso común como alimentos o artículos de cuidado personal es efectivo: aumenta las ventas».
Este efecto se ha demostrado en cremas de belleza, pan o toallitas de papel, por poner algunos ejemplos. «Si además, los gestores de las compañías quieren cosechar mayores beneficios con campañas de márketing sostenible, deberían dar la oportunidad a los consumidores de tocar, manejar y probar el producto», remacha.
Expansión 04/10/2013 (ver noticia)
