El ‘secret shopping’, la última tendencia en el mundo del lujo

Quién va a seguir siendo rico en los próximos años? El número de millonarios en el mundo ha bajado un 14,9 %, según el último estudio de Merrill Lynch y Capgemini. En España, la caída es mayor, un 21,11%. Quedan 127.000 familias con activos financieros superiores al millón de euros, de ellas, sólo un 0,5% cuenta con un patrimonio financiero por encima de los 30 millones de euros. La crisis ha reducido las fortunas y se ha llevado por delante la extravagancia. El consumidor de bienes de lujo prefiere en estos momentos la discreción.

El desplome económico ha propiciado un cambio de valores y nuevos comportamientos entre estos compradores. «Se acabó el consumir por consumir», comenta Jaime García-Antón, director de AIG Clientes Privados, quien ha ejercido de anfitrión en un encuentro con expertos sobre la situación del mercado de alta gama en España.

Un cierto sentimiento de culpabilidad ha calado entre los clientes de las firmas de lujo, que no quieren salir de las tiendas exhibiendo sus compras. La discreción les lleva a solicitar bolsas de papel sin marcas ni logotipos. Susana Campuzano, socia-directora de Luxury Advise y profesora del Instituto de Empresa, habla del Secret Shopping, una tendencia en ascenso. «Los clientes, por un sentido de culpabilidad, prefieren llevar sus compras en paper bags bolsas de papel para no presumir».

El consumidor del lujo se comporta de forma más discreta y racional. Blanca Gordon, personal shopper de Shopin, ha visto como la actividad de la empresa se consolidaba en los últimos años gracias a la alta capacidad de endeudamiento de los clientes destinada a disfrutar de servicios exclusivos. Ahora han cambiado su comportamiento, confirma. «Se dan menos caprichos, apuestan por los iconos de las marcas, los que van a durar en el tiempo».

Gloria Martín Martínez, directora de Marketing de Bang & Olufsen en España, Francia, Portugal e Italia, prefiere hablar de plazos de compra más largos. En su opinión, los clientes se toman más tiempo para analizar el producto, «buscan el valor añadido de lo que quieren comprar».

Davide Bolognesi dirige la casa editorial Marilena Ferrari-FMR en España y ha comprobado cómo la crisis ha llevado a los clientes a abandonar las decisiones rápidas y a ser más selectivos en aras de la calidad. Carmen Reviriego es una experta en el mercado del arte. Desde la dirección general de Wealth Advisory Services, asesora a los grandes patrimonios en la gestión de sus carteras. «La gente consume según sus expectativas. Yo creo que está a la espera de cómo evoluciona la situación económica y su respuesta es más conservadora la hora de tomar decisiones de compra». Lo que se ve en su unidad de arte son coleccionistas que están adquiriendo obras de artistas anteriores a 1900 y a las vanguardias. La solidez de Léger frente a la volatilidad de Hirst. La rentabilidad media del primero ha sido del 17,3% desde 1998, mientras que los precios del segundo han caído un 30% en los últimos tres meses.

En los precios radica, precisamente, el mayor riesgo para el sector y los expertos se preguntan si el mercado de alta gama será capaz de aguantar el tirón. No todo el lujo resiste la crisis de igual manera. Eduardo Zorzano, retail manager del grupo Farlabo, que distribuye en España marcas como Dupont, distingue entre dos tipos de compradores, el «habitual», con alta capacidad adquisitiva, y el «que se da un lujo», un segmento que ha sostenido crecimientos de dos dígitos en las marcas durante los años de bonanza y que ha resultado castigado especialmente con la crisis. Para Zorzano, puede dar la sensación de que las firmas están bajando los precios por el lanzamiento de estrategias comerciales puntuales, pero la estrategia de las compañías seguirá basada en los productos de marca.

En Bang & Olufsen la inversión en el desarrollo de productos es la clave para combatir estos tiempos. «Vamos a lanzar novedades que nos permitan llegar al nicho de mercado que aún sigue confiando en la calidad de la marca, y en algunos casos, a precios más asequibles», informa Gloria Martín.

Aunque la bajada de precios es algo que ya está sucediendo, Susana Campuzano considera que de seguir la tendencia algunas marcas saldrán del mercado. Jaime García-Antón, por su parte, no contempla una caída de precios en el sector del lujo, lo equipara a un «suicidio comercial».

El mercado del lujo, no desaparecerá, coinciden los expertos, eso sí, tendrá que reinventarse.

La estrategia de las marcas ‘premium’

En el debate sobre los retos y amenazas a los que se enfrenta el mercado de productos y servicios de alta gama, la gran incógnita es la estrategia que seguirán las marcas para retener a los clientes. Jaime García-Antón tiene claro que el futuro está en el mercado del bienestar. «Las personas quieren acceder a algo diferente, quieren aprender, ser expertos en viajes, en vinos, en café, en todo lo que aporte valor a su vida».

En este sentido, Blanca Gordon ha comprobado que el éxito de Shoping está vinculado a la satisfacción de sus clientes una vez que han aprendido a comprar o a vestirse.

Susana Campuzano aconseja a las marcas reflexionar sobre qué es lo que quiere el cliente y cree que hay que ser visionario. «Los proyectos que están triunfando con la crisis están en las redes sociales».

Reviriego pone el acento en las empresas con tradición, «gozarán de una situación de privilegio en la recuperación, el resto desaparecerá o bajara de estatus.»

Cinco Días 13/07/2009

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