“Cuanto más clara es la imagen que proyecta una tienda a sus clientes objetivo, más vende”
El vicepresidente de Retail Desing Institute Spain nos acerca a los temas de la jornada de la que será director en el Foro Retail el 19 de octubre y realiza un análisis exhaustivo de cómo ve el sector en estos momentos y de los retos a los que se enfrenta en los momentos actuales. Carlos Aires cree que el sector tiende hacia una polarización y apunta que las empresas deben tener un buen punto de venta o, de lo contrario, es mejor vender por internet.
1. El programa de la jornada que dirige se centra en el front-end del retail ¿Cuales serán los principales temas que se trabajarán en esta jornada?
La jornada se llama «6 carritos para comprar», y la idea es reflexionar sobre 6 disciplinas que intervienen a la hora de crear un proyecto de retail de éxito. Trataremos seis líneas de pensamiento con un enfoque claro, transformar el punto de venta mejorando la comunicación y la toma de decisiones. Siempre desde la óptica de las señales que emite la tienda, de lo que ve y siente el cliente ante dichas señales.
La auditoría visual permite trazar de forma objetiva los puntos sobre los que desarrollar un proyecto de retail. Es una profesión muy nueva y es imprescindible a la hora de abordar grandes proyectos de retail en el que se maneja mucha información (puntos de venta, productos, competidores…) En la jornada viene bajo el título «CARRITO BLANCO: Conoce el ADN de la Shopper experience» que ofrece tu tienda.
El marketing y la gestión del punto de venta. A los clientes nos gusta comprar en aquellas tiendas que muestran pasión por vendernos. Esta sesión se desarrollará bajo el titulo «CARRITO ROJO: Emoción y negocio», y se centrará en el marketing y desarrollo del punto de venta.
La tecnología aplicada a los procesos de venta. La tecnología lo ha cambiado todo, interviene antes de la compra, durante la compra y después de la compra en tienda. En la jornada viene bajo el título «CARRITO AZUL: Tecnología y Control»
La arquitectura en el punto de venta. Un punto de venta se diseña y desarrolla en un espacio físico y la arquitectura es imprescindible para entender cómo se monta una tienda, cuál es la metodología empleada en la implantación de una red de tiendas. La jornada se desarrolla bajo el título «CARRITO NEGRO: Arquitectura en el punto de venta»
La creatividad y el visual merchandising. En el entorno actual, hoy más que nunca son ingredientes imprescindibles si lo que buscamos es la diferenciación de nuestro comercio ante la competencia. La jornada viene bajo el titulo «CARRITO AMARILLO: Creatividad y visual merchandising» y se pone de manifiesto el valor de lo original como recurso diferencial de un punto de venta.
El enfoque «green» y colaborativo del punto de venta. El aumento de la conciencia medio ambiental y social por parte de los consumidores tiene cada vez un mayor reflejo en el punto de venta. El reciclar y el componente «green» es más que una tendencia, está aquí para quedarse. En la jornada bajo el título «CARRITO VERDE: eco-green y colaborativo», podremos conocer distintas iniciativas que se están haciendo a nivel mundial en esta materia.
2. Arquitectura, tecnología, equipamiento, visual merchandising…transformar con éxito un punto de venta es un proceso complejo ¿Cuáles son las claves para conseguirlo? ¿Qué ejemplos veremos durante la jornada?
Todas estas disciplinas están conectadas e intervienen en la experiencia de compra y la imagen que proyecta la tienda. Las ventas están íntimamente relacionadas con la claridad de imagen. Cuanto más clara es la imagen que proyecta una tienda a sus clientes objetivo más vende y eso es fruto de la coherencia, de un trabajo profesional y de cuidar hasta el último detalle en la presentación del producto y el proceso de compra.
Para la disciplina de tecnología (Carrito Azul) contaremos como ponente a TELEFÓNICA. El moderador será Alfredo Villalba, director del área de Tecnostore del Retail Design Institute, que además participó en el diseño e implantación del proyecto de equipamiento tecnológico de la flaghsip que Telefónica tiene en la C/ Gran Vía.
En la disciplina de arquitectura en el punto de venta (Carrito Negro) contaremos con VODAFONE. Compañía líder y en plena expansión. Conoceremos cómo trabaja el departamento de retail setting image and design de Vodafone España de la mano de Ramón Gutierrez. Esta sesión estará moderada por Cristina Carvajal, la directora del área de arquitectura del Retail Design Institute.
Para la disciplina de Audit Visual (Carrito Blanco) contaremos con Enric Estruga uno de los pocos colaboradores homologados de APPLE para la instalación de tiendas en España. Aportará detalles «vitales» para la implementación de la shopper experience. Esta sesión será moderada por Manuel Hormigó, presidente del Retail Design Institute Spain y quizás la persona de este país que más sepa del Visual Audit.
En la disciplina «green» (Carrito Verde) los ejemplos vendrán de la mano de Alexandre director de PRODUCT DRIVERS. Explicará algunos de los factores que hay detrás del «Recommerce» como el «Nextism», «Statusphere» o «Excusumption». Esta sesión será moderada por Fernando Subirats, director del área de «Co-working» del Retail Design Institute.
En la disciplina marketing y gestión del punto de venta (Carrito Rojo) contamos con Javier Garmendia, director de marketing y expansión de PANDORA. Esta sesión será moderada por Xavier Bordanova y Sashka Krtolica, directores de las áreas de «Lab & Academy» y «social network» del Retail Design Institute.
Para la disciplina de creatividad y el visual merchandising (Carrito Amarillo) contaremos con Pedro Reig que nos contará un proyecto novedoso: ORIGINAL CV que es el primer espacio gastronómico-cultural donde poder encontrar cualquier producto, receta o curiosidad de las costumbres vitivinícolas y gastronómicas de la Comunidad Valenciana. Es un proyecto que se presenta a los premios Futur Shop dentro de la categoría de innovación.
3 ¿Cómo ha afectado la crisis al retail? ¿Está cambiando la forma de entender el punto de venta por parte de los retailers?
La rentabilidad, ya sea en términos económicos y/o de imagen, es la máxima. Estamos viendo como están cerrando muchos puntos de venta de marca conocidas y otros que están siendo remplazados por la venta por internet. Y, a la vez, esas mismas marcas están invirtiendo cada vez más en grandes flagships en las principales calles del mundo. Vamos hacia una polarización: o tienes un buen punto de venta o mejor vende por internet. Y para tener éxito en ambos casos es necesario desarrollar una propuesta clara de marca.
Por países, veo diferencias entre el mercado americano/sajón y el japonés, el primero da mucha importancia a la integración de la tecnología en el proceso de venta, y el segundo busca una diferenciación basada en el concepto.
4. Más allá de la crisis y en términos generales, ¿Cuáles cree que son las armas que puede utilizar un comercio minorista para enfrentarse a los cambios tecnológicos, sociales y económicos?
Lo único que permanece es el cliente, es la razón de ser del comercio. El producto, el espacio, la tecnología… todo está en permanente cambio. Veremos que el comercio minorista evolucionará en función del producto que venda, bajo formatos distintos con una mayor y creciente vinculación con la marca, incorporando tecnología antes, durante y después del proceso de venta y con una puesta en escena muy centrada en nichos, en función del estilo de cliente. Una creciente demanda de experiencias únicas y productos originales a un menor coste hará que los comercios tengan que competir no solo en calidad, servicio y precio sino en creatividad y diseño.
Carlos Aires es fundador y vicepresidente de Retail Desing Institute Spain, la asociación de origen americano con más de 50 años de historia estableciendo los estándares para la excelencia en el diseño de tiendas. Además, es fundador y director creativo en Marketing-Jazz, la primera firma española especializada en marketing visual.
Aires compagina su actividad empresarial con la de docente y ponente; es profesor asociado de IE BUSINESS SCHOOL, con reconocimiento a la excelencia académica en la especialidad de Visual Merchandising.
Se define como emprendedor, creativo del marketing, la imagen y la comunicación en el punto de venta, y apasionado.
Exporetail 25/09/2012 (ver noticia)
