Informar, innovar, mimar al cliente y rebajar precios para plantar batalla a las marcas blancas

Los fabricantes tienen que demostrar a los consumidores que merece la pena pagar hasta un 30% más por su producto.

Parece que la crisis ha descubierto a los españoles las marcas blancas, pero lo cierto es que estos productos entraron en el lineal de nuestros supermercados en los años 90. El fenómeno lo inició Carrefour en Europa en 1977, fue ese año cuando se crea la denominación de marca blanca, consecuencia de algo tan sencillo como que estos productos estaban envasados en blanco, sin publicidad alguna. Nacen con la filosofía de eliminar los gastos superfluos para crear productos que son entre un 15% y un 30% más baratos que los artículos de los fabricantes. Hoy en día estos productos pueden comercializarse bajo el nombre del distribuidor, como Eroski, o crear una denominación para ellas como la firma Alipende de Ahorramás o Aliada recientemente creada por El Corte Inglés.

El precio es lo que da ventaja a la marca blanca, más ahora en tiempos de crisis. En 1996 su cuota en España alcanzaba el 12% mientras que en la actualidad su penetración supera el 50% en algunos productos. Según datos de la consultora Information Resources (IRI) estas marcas representaron un 38% del total de las ventas hechas en los hipermercados y supermercados españoles. Sólo en los supermercados, estas firmas alcanzaron el 41% del total de las ventas en los cuatro primeros meses del año, mientras que en los hipermercados esa cifra se reduce al 25%. Los fabricantes no tienen otra que lanzarse a la búsqueda de fórmulas para plantar cara a las marcas de la distribución y convencer al consumidor de que compre su producto frente a un argumento tan potente como es el precio.

Más comunicación

Para el presidente de la patronal de alimentación y bebidas, Fiab, Jesús Serafín Suárez, los fabricantes deben pelear contra la marca blanca con más y mejor comunicación. “Hay que informar al consumidor, que no le engañen diciendo que el producto del distribuidor es igual que el del fabricante, se juega con la identidad y es un fallo”, apuntó Suárez en la presentación de resultados de Fiab. Para el responsable de la asociación, falta información por parte de los marquistas a los que le recomienda hacer saber al consumidor por qué su producto es diferente, que expliquen cuáles son sus valores. Indicación que han seguido algunas marcas.

Desde hace unos meses han proliferado los anuncios en televisión donde el fabricante recalca eso de que no fabrica para terceras marcas, un mensaje que se puede encontrar hasta en las tapas de los yogures de Danone. Otras tantas firmas han hecho lo mismo. A través de un spot en televisión el grupo Pascual informa que ellos no producen para otros y recalca el hecho de que destinan gran parte de su facturación a investigación. Como él, otros fabricantes como Nutrexpa con su marca de foigras La Piara, y Kraft Biscuits con las galletas Fontaneda y Oreo, dejan constancia en sus anuncios de que sus productos son únicos y no se pueden encontrar envasados bajo otras firmas. A pesar de todo, es cierto que una gran mayoría de los fabricantes produce para las marcas blancas aunque, como apunta el director del XVII Encuentro de Distribución y Marcas organizado por el Iese, Jaume Llopis, “no les ofrecen su primera calidad”.

Volver a lo básico

Para el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, la clave en estos momentos es “volver a lo fundamental y lo básico intentando mejorar la calidad, innovando, invirtiendo en publicidad y tratando de reducir los costes al máximo para abaratar los productos”. Esto último ha hecho Vichy Catalán, ha bajado los precios de sus aguas sin gas entre un 5% y un 10%. El responsable de la asociación de fabricantes de marca comenta que siempre han existido firmas que han competido en base al precio y que siempre han tenido que luchar contra eso “demostrando que la diferencia merece la pena”. En el mismo sentido apunta Llopis, quien indica que los fabricantes deben “buscar su ventaja competitiva a través de la innovación”.

Por supuesto, renovar el producto forma parte de la innovación. Es el caso de Panrico que tras cambiar el envase de Donuts ha logrado incrementar en un 30% sus ventas.

En definitiva, se trata de dar mayor valor a la marca. Algo que se puede conseguir a través de una mayor innovación, pero también de un contacto directo con el cliente final. De “reforzar las relaciones con el consumidor”, apunta Llopis. En esta dirección ha dado un paso Danone que ha abierto un establecimiento al público para reforzar su relación con su clientela y aumentar su valor de marca. También el fabricante de productos para niños Chicco acaba de inaugurar su primera franquicia en España bajo el nombre de New Generation.

Los fabricantes deben actuar con rapidez porque, como ya ocurre en EEUU, las marcas de los distribuidores podrían llegar a comercializarse como las firmas de los fabricantes. Aquí en España, Condis ya ha apuntado que estudia incorporar su marca de distribución en cadenas más pequeñas.

Negocios.com 04/06/2009

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