La marca del distribuidor ha crecido en España más de un punto de cuota en 2011, alcanzando el 41% de las ventas del total del mercado de gran consumo, con lo que se coloca como el segundo país con mayor peso de las marcas blancas en Europa. Estos datos proceden de un informe especial realizado por SymphonyIRI Group sobre la Marca de Distribución en Europa, en el que se destaca como ésta ha alcanzado una media del 30% de su cuota en valor, incrementando su peso en todos los países analizados, excepto en Reino Unido.
Centrándonos en los datos del informe que se refieren al mercado español, este señala que aunque lejos de los crecimientos del inicio de la crisis (las marcas del distribuidor crecieron más de 3 puntos porcentuales en los años 2007, 2008 y 2009), la marca del distribuidor aumenta por el crecimiento de las enseñas que más la apoyan, pero ya no lo hace amparada en una ecuación de precio. Las marcas del distribuidor son percibidas como marcas con un «equity» comparable a las marcas de fabricante.
Su crecimiento es transversal y abarca desde artículos de primera necesidad como Harinas (con un crecimiento de +14%) hasta artículos con beneficios emocionales como Perfumes (+27%), indicando la mayor receptividad del consumidor/comprador a las marcas de la distribución.
Una tercera parte de su crecimiento se explica por Productos Frescos gracias a la mayor apuesta en esta sección de los supermercados como Mercadona, El Árbol, Supercor, Dia Market… También Perfumería presenta crecimientos de doble dígito, apoyado por implantaciones muy cualitativas (Eroski, Carrefour Planet) o una intensa actividad de prescripción e innovación (Mercadona). Es en estas categorías más emocionales, donde el precio no es el factor más relevante, como es el caso de Cosmética o Productos Dietéticos, donde destaca principalmente una mayor aceptación de la marca de distribuidor por el shopper. Una categoría de gran tradición marquista como Colas ve como la marca del distribuidor también aumenta 1 punto de cuota.
Además, algunas marcas de distribuidor ocupan posiciones de liderazgo en los rankings de marcas más innovadoras según recientes estudios de consumidor. Los consumidores ya las consideran a como marcas plenamente capaces de satisfacer necesidades tangibles y emocionales.
El informe también analiza la reacción de los fabricantes. Han ofrecido al consumidor poder para mejorar su calidad de vida, gracias al beneficio por el uso de un producto (Axe, Densia, Actimel, Bezoya,…) o bien han facilitado la contención de los gastos del consumidor para que sus decisiones sean más simples y llevaderas (Ikea “Donde caben 2 caben 3” o Coca-Cola “Llévate tu botella de 1,5L por 1 euro”).
Por otro lado, han bajado notablemente los lanzamientos innovadores. De promedio, el número medio de nuevas referencias lanzadas al mercado anualmente es un 75% inferior en comparación a los años precedentes a la crisis (2007 y 2008). Se innova poco, sólo un 6% de los lanzamientos de innovación correspondían a nuevos conceptos mientras que la mitad eran cambios de formato.
Algunos fabricantes han llegado a acuerdos win-win con la distribución desarrollando formatos customizados a cambio de su distribución: Nestlé, por ejemplo, ha llegado a un acuerdo para la distribución de la marca Nutricia de leche condensada, a cambio de un pack personalizado para Mercadona que le permite aumentar su producción considerablemente. También Unilever ha desarrollado un body milk de la marca Dove en un formato sólo para Carrefour.
Marketing News 25 Enero 2012 (Ver noticia)
0 comentarios