La solidaridad vende, pero solo si es de verdad

“Un paquete de Ausonia, un minuto en investigación contra el cáncer de mama”. Con este mensaje en su publicidad de compresas, la compañía dedicada a productos sanitarios da a conocer su campaña de donación de fondos a la Asociación Española Contra el Cáncer. En sus anuncios vincula esa solidaridad empresarial a la compra del producto, aunque su aportación —la última, 300.000 para un proyecto de tres años de la AECC— no varía en función de cuántas unidades se vendan. Esta clase de prácticas forman parte de una estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas para algunos; pero son mera publicidad para vender más para otros. Sea lo uno o lo otro, este tipo de acciones han cobrado impulso en España como mecanismo para ganarse la confianza y fidelidad de los clientes y empleados en un mercado cada vez más atomizado. Pero pese a las buenas intenciones —cuando lo son de verdad—, no todo vale.

“Hay dudas cuando la RSC se asocia a un producto para multiplicar las ventas, pero tampoco está mal”. Es la opinión de Ana Sáinz, directora general de la Fundación Seres, que promueve que las empresas españolas desarrollen acciones que redunden en la mejora de la sociedad.

Mucho más crítica con estas acciones, Mónica Viñarás, doctora en Ciencias de la Información y experta en comunicación empresarial, opina que las prácticas solidarias asociadas a la comercialización de un bien o un servicio son “marketing con causa que está más relacionado con la publicidad que con la responsabilidad empresarial”.

 

En España el fenómeno de la RSC es relativamente reciente. Ha sido en la última década cuando las empresas, empujadas por la influencia de las corporaciones norteamericanas asentadas en el país, han empezado a desarrollar planes para ser socialmente responsables. Por eso, la implantación de este tipo de estrategias es todavía incipiente: en España solo un 5% de las compañías cuenta con una política de RSC formalizada por escrito, según un informe de Forética, una asociación de organizaciones que se dedica precisamente al fomento de este tipo de responsabilidad empresarial.

Según explica Rafael Currás, profesor de Economía de la Universidad de Valencia e investigador de las actitudes de los consumidores respecto de la RSC, la implantación de esta es una cuestión cultural: “En los países anglosajones, donde no está tan desarrollado el Estado del bienestar, surge la demanda social de que las empresas sean las que se impliquen en la sociedad. Aquí eso se lo pedimos al Estado”.

El País 22/08/2012 (ver noticia)

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