Un recorrido por el refranero español ayuda a explicar las diferentes motivaciones que tiene el consumidor ante la situación actual de crisis y de cómo las marcas intentan mandar sus mensajes para conectar con él, gracias a la nueva ola del estudio que Synovate lanza en Mayo 2009.
«Tras la tormenta, llega la calma»… o «la luz al final del túnel puede ser el tren que se acerca a toda velocidad» podrían ser dos expectativas diametralmente opuestas ante la situación de crisis que estamos viviendo. Después de un convulso 2008, vivimos un 2009 todavía cargado de impactos relacionados con la crisis que enfrenta al consumidor español a una situación cargada de emociones.
Más allá del entorno macroeconómico, de las recesiones de las economías más poderosas del mundo y del espectacular aumento del paro, la crisis que vivimos continúa creando una situación de retroceso en el consumo mucho más importante que lo que marcan los indicadores económicos y la renta personal. La crisis impacta emocional y psicológicamente, generando un miedo anticipatorio sobre lo que está por venir, con el trasfondo de «¿me quedaré sin trabajo?», «¿podré hacer frente a mis gastos?», «¿empeorará mi calidad de vida?».
Preocupados por explicar por qué los datos de consumo son los que son y sobre todo qué deben hacer las marcas ante los cambios en el consumo, Synovate ha lanzado la tercera ola del estudio sindicado «El consumidor en tiempos de crisis», en la que su unidad de estudios motivacionales Censydiam nuevamente saca petróleo del cruce de datos cualitativos y cuantitativos.
Y los aprendizajes muestran claramente que «la luz al final del túnel es la de un tren que se acerca a toda velocidad» es la expectativa que rige el comportamiento de la mayoría de españoles. La crisis ha dejado de ser un miedo anticipatorio para instalarse cómodamente, hasta con cierta displicencia, en nuestros hábitos de consumo. «A perro flaco, todo son pulgas» suele pensar el consumidor, que hace oídos sordos a los indicadores positivos (13% tasa de ahorro, la más alta desde 1995, bajada de los tipos de interés, congelación del IPC) y sigue erre que erre en su dramatización de la situación como marco base sobre el que vivir y consumir.
Y como siempre, no todos los consumidores actúan de la misma manera. Un 45% busca estabilidad, enfrentándose a ese miedo minimizando los cambios en el consumo, apreciando los esfuerzos de las marcas por mantenerse sólidas y valorando positivamente mensajes paternalistas que incluso desacrediten a los oportunistas: son estrategias de «más vale malo conocido, que bueno por conocer» o «virgencita, virgencita, que me quede como estoy». Este es el grupo mayoritario.
Un 28% se resigna, dejándose llevar por la corriente emocional del momento y sumergiéndose totalmente en el dramatismo de la situación. Estos consumidores aprecian los esfuerzos de las marcas por ponerse a su nivel, por entenderlos y darles soluciones inmediatas de acuerdo al drama, valorando mensajes empáticos que transmiten la sensación que todos remamos en la misma dirección: son estrategias de «mal de muchos, consuelo de tontos» o «allá donde fueres, haz lo que vieres».
Un 15% se evade, busca aislarse de la corriente dramática, renegando de los mensajes catastrofistas (globalmente, ya hay un 20% de hastío ante mensajes de crisis) y abogando por un retorno a valores contrarios a la actual época de contención: son estrategias inconformistas ante la tendencia como «ande yo caliente y ríase la gente» o «si no gozo de mi dinero, ¿para qué lo quiero?».
Finalmente, un 12% es dinámico, busca oportunidades ante el contexto de cambios y valora las posibilidades que marcas más arriesgadas le pueden ofrecer: son estrategias renovadoras ante el panorama, como «a río revuelto, ganancia de pescadores» o «a grandes males, grandes remedios».
Con numerosos ejemplos y claves para acercarse a uno u otro consumidor, el estudio ayuda a las marcas a definir su hoja de ruta en todos los elementos del marketing mix, desde comunicaciones hasta promociones, pasando por los valores que éstas deben enfatizar en el contexto actual.
Marketing Directo 16/06/2009
