Los nuevos horizontes de la experiencia de compra

Nos vamos del 12 al 23 de agosto, pero te dejamos una interesante lectura veraniega para las tardes de piscina, playa o sofá: “Capítulo: Los nuevos horizontes de la experiencia de compra” del libro «EL SUPERMERCADO, un modelo de proximidad proximidad equilibrada, accesible y circular». 

Este capítulo está escrito por Pedro Reig Catalá. Sociólogo y consultor de investigación de mercados y retail marketing. Director de Coto Consulting.

libro vacaciones

 

 

LOS NUEVOS HORIZONTES DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA

 

1.- Introducción

Si usted se encuentra en una zona urbana poblada, levante la cabeza y mire a su alrededor. Estoy seguro que se encontrará a una distancia relativamente cercana un supermercado disponible para comprar sus necesidades del momento. Lo mismo da si está usted leyendo este libro en el año de su publicación o si ya han pasado 20 años, porque las ciudades seguirán contando con tiendas físicas próximas a sus clientes donde poder comprar. Los supermercados serán mucho mejores y diferentes, pero serán tiendas con personas al fin y al cabo donde la experiencia jugará un papel fundamental en la toma de decisiones de compra, en una sociedad de consumo en la que la proximidad al consumidor y la atención personal seguirán siendo vectores fundamentales para definir la función del comercio minorista en general y comercio de alimentación en particular.

En los últimos años las tiendas físicas se han convertido en el lugar más influyente en el proceso de toma de decisiones de compra (más que cualquier otro canal) y esto ha sido posible gracias a la capacidad de conectar con el cliente desde los 5 sentidos. En el supermercado del S.XXI la experiencia de compra es más tecnológica, pero a la vez más humana. Y más sorprendente, pero a la vez más sostenible. Todo ello acompañado por una apuesta 100% omnicanal y personalizada. He aquí las claves que han dado lugar a este protagonismo de la experiencia de compra como una de las razones más importantes que han convertido al punto de venta en el lugar donde se toman más del 60% de las decisiones de compra.  Como aseguraba Paco Underhill en su obra maestra “Por qué compramos: La ciencia del Shopping”, los compradores son más sensibles a las impresiones y a la información que adquieren en las tiendas (los supermercados en nuestro caso) que a la confianza en los nombres de las marcas o a la publicidad que les dice lo que deben comprar.

Asimismo, las inversiones que están realizando los supermercados en mejorar el espacio y el nivel de servicio, también ha propiciado que el punto de venta emerja como un pilar fundamental para apoyar la acción de marketing y de innovación de toda la cadena agroalimentaria. Tanto es así que según el barómetro del Shopper elaborado por AECOC en 2018, el 41% de los consumidores dice descubrir las promociones en el propio punto de venta y el 38,6% descubre las innovaciones cuando está en su sección, estantería o cámara mientras buscaba otro producto. El mismo barómetro de AECOC y otros estudios, como la publicación anual de NIELSEN 360º de 2018, concluyen por igual que en torno a un 60% de los clientes afirman que aunque planifican la compra acaban comprando productos adicionales. Si cruzáramos estos datos en función de experiencia recibida en la tienda, descubriríamos que aquellos lugares donde la experiencia ha sido mejor obtienen también un mayor ticket medio. Porque donde la gente se siente mejor y tiene una mejor experiencia, pasa más tiempo, lo que se traduce siempre en mayores compras. Por tanto, es necesario poner en valor como el supermercado ha sabido aportar valor desde la experiencia de compra en tienda, haciendo crecer el valor y tamaño total del mercado en el que compiten todos los proveedores. Podemos decir, por tanto, que una mejor experiencia de compra también facilita un mayor nivel de descubrimiento de promociones e innovaciones, haciendo crecer a su vez el tamaño del mercado.

2.- Experiencia de compra y emociones

Tradicionalmente el pensamiento racional se había impuesto en todas las ciencias sociales, aportando una explicación en la que el ser humano tomaba decisiones y controlaba sus emociones de un modo consciente y autoliderado. La secuencia tradicionalmente aceptada sostenía que primero pensamos, luego hacemos y finalmente sentimos. Pero lo que ha descubierto la neurociencia en los últimos años y puesto de acuerdo a psicólogos, economistas, médicos y científicos es que el proceso es precisamente al revés, que primero sentimos, que luego hacemos y que finalmente pensamos. Esta nueva realidad ha dado lugar a la irrupción de la llamada “revolución emocional” en las ciencias sociales.

Hoy en día sabemos por fin que la toma de decisiones de compra es un proceso fundamentalmente no consciente, aunque luego el “yo consciente” lo adopte, procese y justifique para que nos sintamos más tranquilos. De hecho, el tiempo que dedicamos a tomar una decisión de compra de un producto es de aproximadamente 1 segundo, y recientes investigaciones han demostrado que no hace falta mirar mucho tiempo un producto sino al revés, es decir que a más tiempo viendo un envase la probabilidad de compra desciende, lo que acaba demostrando la fuerza del subconsciente en el proceso de toma de decisiones.  Las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional.

Pero ¿Por qué son las emociones las que dominan gran parte de nuestra toma de decisiones de compra? ¿Por qué están relacionadas las emociones con la experiencia de compra? La clave está en el sistema límbico. El sistema límbico es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que regulan las respuestas fisiológicas frente a determinados estímulos. En él se encuentran los instintos humanos como la memoria involuntaria, el hambre, la atención, los instintos sexuales y las emociones. Su misión en definitiva es la de autoprotejernos y facilitar la relación con nuestro entorno.

Si el sistema límbico es el conductor de nuestro lado emocional, el neocortex lo es del lado racional. Aunque están íntimamente relacionados y no podemos establecer una clara división de funciones, el procesado intelectual-cognitivo-reflexivo sólo se puede llevar a cabo en las áreas corticales más modernas que es donde se sitúa el neocortex, mientras que las emociones o instintos tienen su área principal de procesamiento en el sistema límbico.

Debido a su función y peso evolutivo, el sistema límbico funciona mejor que el neocortex; procesa información hasta 4 veces más rápido y consume menos energía. Por tanto nuestro cerebro, que es un gran ahorrador de energía, recibirá y procesará antes los impulsos que llegan de la parte emocional que de la parte racional. Cuando estamos dando un paseo por el campo viendo un bonito paisaje o bailando al ritmo de nuestra canción preferida estamos funcionando con el sistema límbico, que activa nuestro “piloto automático”, mientras que si estamos viendo un montón de carteles con diferentes precios o analizando un acta de la junta de propietarios estamos funcionando más con el neocortex. Pregúntese ¿Con qué tipo de actividad nos sentimos más a gusto y pasamos mejor el tiempo? La respuesta está clara.

Cesar Valencoso en su libro “Impulsa tu marca, incrementa tus ventas” nos habla de cómo el consumidor, fruto de la necesidad del cerebro de ahorrar energía, toma muchas menos decisiones de lo que pensamos. Muchas veces, simplemente compra por rutina o hábito. Y de vez en cuando algo capta su atención y decide comprar. Todo lo que una marca hace (retail o no) ha de facilitar llamar la atención. Y en ese “llamar la atención” influye mucho más nuestra parte emocional y subconsciente (hasta en un 95% de las decisiones) que la parte racional o consciente. Según la neurociencia, el cerebro humano necesita liberarse de todas aquellas decisiones que juzga que no son suficientemente importantes para dedicar energía a ellas, así que si pasamos por debajo del filtro racional conseguiremos muchas compras automáticas. De hecho, a mayor número de opciones, decrecen las emociones positivas.

El ideal en un entorno de venta es potenciar la compra con el piloto automático, dejando mayor espacio para la activación emocional en un entorno en el que los clientes se sientan más a gusto y más identificados, y ello se consigue conociendo y potenciando una experiencia de compra completa. La clave de los supermercados del futuro consistirá en ser capaces de hacer todo lo necesario para que la experiencia sea tan sencilla y natural, a la vez que personalizada, que casi se haga de forma no consciente.

En última instancia no conviene olvidar que el último filtro racional del cliente es el precio, y no debemos dejarlo de lado sino equilibrarlo con la aportación de valor desde la experiencia de compra.

3.- Orígenes y evolución de la Experiencia de Compra

Podemos definir el concepto de experiencia de compra como toda interacción entre un cliente y una empresa durante todo el proceso de relación comercial. Hoy en día es el resultado de todo lo que se produce a lo largo del proceso de compra desde la preventa hasta la postventa, en la que la relación entre cliente y empresa se establece a varios niveles, tanto racional, como emocional, sensorial, física y espiritual.

El primer establecimiento en entender y aplicar esta relación completa entre cliente y empresa probablemente fue el gran almacén Le Bon Marché en París entre la década de 1850 y 1860, desarrollando el concepto de tienda abierta y sin barreras, creando un ambiente donde la presentación y acceso al producto y el diseño del espacio descubrieron un nuevo horizonte aún por explorar hoy en día: el de la experiencia de compra. Lo que descubrieron fue que el ambiente, la presencia de cantidad de producto disponible, la decoración y la iluminación, un trato delicado y excelente, así como la posibilidad de ver y tocar el producto, que por primera vez salió de detrás del mostrador, de poder ver previamente el precio y en definitiva de estimular los sentidos era una estrategia exitosa para fomentar el nivel de compras de los clientes.

Dentro de la literatura del marketing, fue el economista y gurú del marketing Philip Kotler el primero que hizo referencia al ambiente de una tienda como herramienta de marketing, asegurando por primera vez en 1973 que “uno de los más importantes avances recientes en el pensamiento empresarial ha sido el reconocimiento de que la gente, en su proceso de toma de decisiones de compra, responde a algo más que simplemente el producto tangible o el servicio ofrecido”.

Más adelante, según el profesor de Esade Luis Martinez Ribes, Donovan&Rossiter (1982) profundizaron y testearon el modelo del estudio de Mehrabian&Russel para ver las respuestas que ciertos estímulos causaban en el comportamiento del consumidor. Los resultados sugirieron que la atmósfera de la tienda estaba representada psicológicamente por los consumidores en términos de dos estados emocionales principales: el placer y la excitación, por lo que fueron considerados como dos variables significativas en la conducta de compra. Donovan&Rossiter concluyeron que un alto grado de novedad y sofisticación en la tienda crea estímulo e interés, que ese alto interés mezclado con un entorno atractivo lleva a una reacción positiva (y viceversa en caso de encontrarse frente a un ambiente desagradable) y que esa reacción se traduce en un comportamiento de mayor predisposición a pasar tiempo en la tienda, a explorar, a comunicarse e interactuar con otros, a gastar más dinero, a estar más satisfecho y a una mayor predisposición a volver.

Ya en los 90, Baker, Grewal y Parasuraman completaron el modelo de Donovan&Rossiter añadiendo una serie de elementos que actúan como variables influyentes en la experiencia de compra sobre el entorno interno de la tienda:

  • Ambientales: música, luz y aroma.
  • Sociales: existencia de vendedores, muebles, y de otros clientes. Una tienda vacía, desalienta. Pero una tienda atiborrada no da buenos resultados.
  • Diseño: tanto funcional (pasillos anchos, etc.) como estético.
Es relevante el reconocimiento por primera vez del aspecto social (existencia de clientes y de vendedores) como elemento influyente en la experiencia de compra. Se identificaba por primera vez el papel protagonista de las tiendas como lugar de encuentro y relación social en la sociedad de consumo moderna, y se abría así un camino de confluencia entre disciplinas como la sociología y la antropología en torno al retail, que luego ha sido fundamental para entender mejor la relación de tienda y cliente y desarrollar así con éxito el universo de la experiencia de compra y las estrategias centradas en el cliente.

Hoy en día ya no solo el ambiente y los llamados “factores sociales” influyen en la decisión y experiencia de compra, lo que nos lleva a completar la evolución histórica de la experiencia de compra con todo aquello que pasa antes y después de visitar la tienda, considerando la experiencia de compra como un concepto amplio que va más allá de lo que pasa en la tienda física y que está íntimamente relacionado con un customer journey omnicanal.

4.- El customer journey o travesía del cliente

La travesía de compra del cliente se compone de todo el proceso que sigue el cliente para comprar un producto desde antes de la visita hasta la postventa. Tradicionalmente se ha apuntado como un proceso lineal basado en la ecuación visita-venta-postventa, pero hoy en día podemos decir que estamos ante un proceso circular, en un continuo espacio (on/off) y tiempo (clientes conectados 24 h.), que está interrelacionado de principio a fin en un contexto completamente omnicanal.
 
Figura 1: Travesía de compra del cliente
Si nos preguntamos cuál es la ruta y proceso de compra de un cliente en un supermercado y cómo se desarrollan y ordenan los supermercados para responder a las necesidades del cliente y maximizar el nivel de experiencia de compra ofrecido, podemos describir el proceso de compra en el supermercado siguiendo la siguiente secuencia lógica:

1.- PREVISITA. Es el resultado de todo el proceso proyectado por los demás clientes. Se puede dividir según su carácter offline (el boca-oído) y online (el conocido como ZMOT) y supone el primer elemento de omnicanalidad para un supermercado. El conocido como Zero Moment Of Thruth fue un término acuñado por Google para referirse a todo lo que una empresa es capaz de influir en un shopper desde el ámbito de su reputación online y las redes sociales antes de decidir visitar o comprar. La gente generalmente no busca productos de supermercados en Redes Sociales, sino que los “descubre” gracias a ellas, por eso este canal seguirá siendo relevante para las relaciones entre empresas y clientes. Por otro lado, el clásico “boca-oído” influye del mismo modo en las expectativas que el shopper tenga sobre lo que va a encontrar en un establecimiento y la experiencia en el mismo antes de visitarlo, transmitida en el ámbito de nuestras relaciones personales y sobretodo desde personas con una opinión relevante para nosotros. Tanto el ZMOT como el boca-oído son capaces de condicionar enormemente la predisposición a tener una buena o mala experiencia de compra. En el supermercado del S.XXI ha crecido la importancia y relevancia de esta fase del proceso de compra de la mano no solo de la interacción social que se produce en internet, sino también de todo lo que nos está trayendo el Internet de las Cosas y los asistentes virtuales en el hogar o en lugares tan insospechados como el propio coche.  El ZMOT se automatizará y empezará en nuestra propia nevera.

2.- LLEGADA. En la llegada del cliente al establecimiento hay varios elementos relevantes que impactan en la percepción del cliente y su experiencia:

  • Imagen exterior. Engloba a todo elemento del exterior del establecimiento; la rotulación, la fachada, la puerta de entrada, y en el caso de que disponga de aparcamiento, es necesario controlar la capacidad de aparcar confortablemente y de poder transitar con seguridad hacia el establecimiento. Si nos fijamos en la venta online es todo aquello que vemos en la web antes de iniciar el carrito de compra.
  • Entrada. La zona de entrada es la encargada de tener el primer contacto con el cliente y es allí donde recibirá los primeros estímulos. Podríamos identificarla como una “zona de transición” y como primer tramo del establecimiento en el que el cliente pasa de lo que podríamos llamar “modo calle” a adentrarse en el “modo super”. Los primeros momentos son una parte fundamental, y habitualmente poco desarrollada, para generar un impacto positivo y ayudar a que el shopper se encuentre bien y a que compre de un modo tranquilo y cómodo. El objetivo aquí no es vender sino crear una atmósfera agradable, estimulante y receptiva. Hay que tener en cuenta por ejemplo que los clientes suelen entrar a los supermercados con algo en la mano y luego cogen la cesta o carrito, ¿Por qué no pensar en desarrollar una buena zona de consigna o incluso una consigna integrada en el propio carrito?
Los supermercados han entendido la importancia de una buena recepción y acogida de los clientes para facilitar su compra y todas las mejoras basadas en facilitar la recepción del cliente se están implantando con éxito en los diferentes formatos y modelos de supermercados.

3.- SELECCIÓN Y VENTA. Esta fase engloba todo lo que tiene que ver con el espacio, el surtido y el servicio ofrecido. Las claves son la disposición e información del producto y una atención al cliente basada en la capacidad tanto del empleado como del entorno de venta de ofrecer soluciones y generar confianza. La mejora de la información proporcionada y la creciente presencia de asistentes virtuales (pantallas digitales,  carritos inteligentes, realidad aumentada) juegan un papel importante en el nivel de servicio y atención al cliente ofrecida por el supermercado, con el objetivo de que el cliente pueda conocer y profundizar en el conocimiento de lo que compra. Esta fase se puede dividir generalmente en dos etapas siguiendo la ruta de compra; en primer lugar la selección de secos y en segundo lugar la selección de frescos.

  • 3.1.- Selección secos: En la selección de secos lo importante es disponer de todo lo que se necesita (compra completa) para la compra semanal y la disponibilidad del empleado a facilitar esa compra al cliente (por ej. acompañarnos hasta el producto que buscamos)
  • 3.2.- Selección frescos: En cuanto a los frescos (frutas/verduras, carne, pescado) el nivel de servicio y atención personal juegan un papel relevante en la experiencia de compra. La disponibilidad y facilitación de información sobre el producto (origen, temporalidad, información nutricional, etc.) es un aspecto clave y el cliente valora sobretodo la profesionalidad en la atención (conocer bien el producto que se vende) y la capacidad de ayudar al cliente a sacar el máximo partido del producto que está comprando (recomendaciones elaboración y conservación)
4.- PAGO. El proceso de pago es importante desde la óptica de la agilidad (que se tarde poco en pagar) lo cual afecta a las colas (menos de 5 minutos) y al pago rápido (tanto online como offline), y que se ayude al cliente con todo lo que tiene que ver con la preparación del producto para llevarlo a casa, desde pasarlos por caja en orden lógico hasta ayudar y facilitar el embolsado.

5.- POST COMPRA. Esta fase del proceso es muy relevante en la venta online, especialmente en lo referente al tiempo de envío, siendo de vital importancia para una buena experiencia de cliente el que la compra llegue a casa en el día y franja horaria prometida, siendo determinante lo que conocemos como “última milla”, que en el e-commerce supone el único contacto físico que se tiene con el cliente. Otro aspecto importante es la veracidad del producto ofrecido y que las imágenes de la web se correspondan con el producto recibido. Asimismo, la post-compra es el momento para cultivar la relación, invitar al cliente y crear comunidad, lo que acaba cerrando el círculo conectándose con la preventa.

5.- Pilares para construir una experiencia de compra completa

Hemos visto cual es la ruta o travesía de compra y que aspectos son importantes para la experiencia de compra en ese customer journey pero es necesario definir y desgranar los pilares fundamentales sobre los que se sustenta la creación de una experiencia de compra completa en el supermercado. En este sentido podemos identificar 3 grandes dimensiones o pilares en los que se sustenta la experiencia de compra del supermercado del S.XXI. En primer lugar está el Espacio, que tiene que ver con el ambiente, la atmósfera y su capacidad de generar circulación, permanencia e interés dentro del supermercado. En segundo lugar interviene el Servicio, cuyo objetivo es fomentar y mejorar las relaciones con el cliente, garantizando la agilidad en su compra y ser de utilidad para mejorar su experiencia y lograr crear un vínculo que se sostenga en el tiempo. Finalmente destaca la Comunicación, que hace referencia a todo lo que el supermercado proyecta en el cliente, lo implica en su comunicación y lo escucha.

5.1.- Espacio-Ambiente. Se trata del espacio en el que se desarrolla la venta y donde interactuamos con el shopper creando una atmósfera que potencie la relación y despierte el interés. El espacio es quien nos define con mayor intensidad y actúa cuando aún no hemos entrado, desde el exterior. Es el encargado de maximizar el nivel de circulación del cliente, estimular los sentidos, crear comodidad y confort para aumentar y/o optimizar el tiempo de permanencia, incrementando las probabilidades de compra. A nivel emocional, debe fomentar el uso de los 5 sentidos y la voluntad de descubrir. En los supermercados, dado el alto nivel de autoservicio implantado, la correcta gestión y potenciación del espacio ha sido uno de los ejes fundamentales en los que más se ha invertido los últimos años y seguirá potenciándose en el futuro hacia nuevas dimensiones que sean capaces de estimular y crear un ambiente agradable sin olvidarse de la eficiencia energética y la sostenibilidad. Actualmente, todo proceso de mejora y cambio del espacio y el ambiente en un supermercado está acompañada de una mejora en su eficiencia energética y sostenibilidad medioambiental como condicionante de partida. Dentro del espacio/ambiente, podemos identificar a su vez varias variables relevantes que lo configuran:

5.1.1.- Comodidad, higiene y confort. Hace referencia a la disposición del espacio de venta para fomentar el tránsito y la seguridad en la circulación. A nivel conceptual, el cliente debe sentirse identificado con el espacio y el espacio debe evolucionar con el cliente, pero no hay que olvidar que primero es necesario tener resuelto los básicos relacionados con la limpieza. De hecho, las personas caminan más despacio cuando ven superficies que reflejan. Asimismo, la comodidad y el confort son variables que se perciben de un modo diferente según el tipo de cliente. Paco Underhill en su libro “Por qué compramos: la ciencia del shopping” otorgaba gran importancia a la adaptación del espacio de venta según el tipo de cliente, ya sea por edad (niños/adultos/seniors) y por género (hombres/mujeres), introduciendo la importancia de la perspectiva de género en la experiencia de compra. Underhill apuntaba que las mujeres generalmente se preocupan de comprar bien, aunque sea una cosa pequeña, y se enorgullecen de su capacidad para seleccionar el producto perfecto, dedicando tiempo a la selección y comparación, ya sea una lechuga o una crema facial. La mujer buscará una mayor perfección en cada producto que selecciona. Para ello las mujeres necesitan sentirse cómodas y con la intimidad necesaria sobre todo en los productos de compra más reflexiva, por eso en zonas de elevado tráfico con altas probabilidades de que choquen contigo, la mujer apenas dedicará tiempo para su elección, empeorando la experiencia de compra en esa sección y reduciendo por tanto las probabilidades de acabar comprando.

5.1.2.- Atmósfera que cree un escenario de venta sensorial y estimulante que facilite el descubrimiento. Al shopper le encanta descubrir. Si hay demasiadas señales y signos indicativos, indicando todo tipo de secciones, categorías o productos, se pierde el componente de aventura y descubrimiento que supone ir de compras. El aroma del pan recién horneado es suficiente para conducir a los compradores de un supermercado hacia el pasillo del pan. En la creación de la atmósfera se deben activar los 5 sentidos:

  • Oído-música. En necesario controlar el estilo, el volumen y el tempo de la música, en función del tipo de cliente, el momento del día y día de la semana. El nivel de volumen y el tempo afectan al tiempo de permanencia. A música más lenta y más baja, se potencia el tiempo permanencia. Por el contrario, con música más rápida y alta, disminuye. No obstante, se perciben de un modo diferente según la edad del cliente y el rol en el que haya visitado el supermercado (reponer o hacer la compra fuerte).
  • Olfato-aroma. El olor es el primer sentido que se activa al entrar en un comercio. El ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca, contra el 35% de lo que huele. Es necesario considerar la cualidad e intensidad del aroma, introduciendo aromas coherentes con el producto/sección. Los olores neutrales generan emociones positivas y la intensidad del aroma, al igual que la música, también está vinculada con el tiempo de permanencia.
  • Vista-Iluminación. Desarrollar la iluminación ambiental y la iluminación por secciones atendiendo al tipo producto ensalzando su brillo y color. En cuanto a la iluminación ambiental hay que considerar la intensidad de la luz, el color, la posición, la direccionalidad y su combinación con elementos arquitectónicos como espejos, columnas o repisas. Se recomienda crear zonas con iluminación especial donde se quiera concentrar la atención de los consumidores. En cuanto a la iluminación dentro del lineal para potenciar el producto es necesario tener en cuenta el nivel de desgaste que la luz pueda ejercer sobre el envase.
  • Tacto y Gusto-Tocar y probar. La gente quiere probar las innovaciones y productos nuevos antes de comprarlas. Más allá de lo que te recomiende el vendedor, tocar y probar son elementos esenciales en la construcción de experiencias de compra adecuadas (degustaciones, testers, etc.)
5.2.- Servicio y relación. El servicio y relación con el cliente tiene la capacidad por sí mismo de crear una buena experiencia de compra, incluso aunque no se den el resto de elementos, o de destrozar la experiencia de compra aun cuando se den el resto de elementos. Es la cuestión más básica y fundamental para crear una buena experiencia de compra y tiene que ver con la excelencia en el servicio y el nivel de atención al cliente. Cualquier mejora en la experiencia de compra tiene como objetivo final mejorar relaciones con el cliente. Y para ello es necesario poder personalizar la compra. Y en este sentido, el supermercado del futuro se apoya tanto en el personal en tienda como elemento crucial para transmitir al cliente el posicionamiento y la imagen que se quiere proyectar, como en la comunicación y la tecnología. En este sentido, la excelencia en el nivel de servicio de un supermercado se fundamenta en torno a las siguientes variables:

5.2.1-. Agilidad. Hace referencia a la rapidez y el tiempo de permanencia y espera. El cliente debe poder decidir la velocidad con la que quiere comprar según la compra que esté efectuando, facilitándole poder encontrar lo que se necesita (por ejemplo el pan es un producto de compra diaria, hay mucha gente que solo va al súper a por pan, por lo que no tiene sentido ubicarlo en zonas alejadas a la entrada). Esto abre la posibilidad a establecer la posibilidad de establecer dos rutas de compra, como ya hemos visto en algunos supermercados; la ruta rápida o de reposición, y la ruta normal o de compra semanal/fuerte. Cuando los clientes tienen que esperar demasiado tiempo en la cola, o en cualquier otro lugar, su impresión del servicio recibido en su totalidad se derrumba por completo. Puede que nos hayamos esforzado mucho en ofrecer un trato excelente y profesional que si el cliente espera demasiado tiempo su percepción global del servicio recibido será negativa. En este sentido cobran importancia las soluciones de pago rápido (autopago), la cola única y el papel de la omnicanalidad a través de sistemas de compra online y recogida en tienda (click&collect) o los carritos inteligentes.

5.2.2.- Personal / Atención cliente. El personal de cara al público desempeña un papel de embajadores, anfitriones, facilitadores y verdaderos “ayudadores”.  Si le dan a escoger la gente irá a comprar donde se sienten queridos y normalmente les dará igual tener que pagar un poco más por este privilegio. Cualquier contacto iniciado por el dependiente de una tienda aumenta las probabilidades de que un comprador adquiera algo. Un indicador bueno sería conocer la tasa de interceptación, que se refiere al porcentaje de clientes que tienen algún contacto con un empleado. Otro aspecto dentro de la atención al cliente sería el uso de la tecnología para mejorar el nivel de servicio ofrecido; las nuevas dimensiones aportadas por la inteligencia artificial (incluídas la presencia de robots/humanoides) aportan un gran valor a la percepción de la experiencia de compra tal y como ya se ha demostrado en algunos supermercados Premium.

Los roles del vendedor se encaminan no solo a vender sino a convertirse en un referente para el cliente. En este sentido podemos identificar los roles de facilitador, experto y asesor.

  • Facilitador: Pasa por un alto grado de implicación (por ejemplo, pasar los productos en el orden lógico de embolsado, ayudar a embolsar, acompañar al cliente si te pregunta por un producto) y por ser capaces de solucionar problemas (sobre preparación y cocinado del producto, almacenamiento y conservación, recomendación de preparaciones…).
  • Experto: Tiene que ver con la profesionalidad y consiste en conocer que se vende para asesorar sobre el mejor producto. Se trata de ser especialista en los productos que se venden, no simples reponedores, cajeros o preparadores de frescos. El cliente aprende de las recomendaciones del vendedor, porque conoce o sabe interpretar la composición de un producto seco, sabe orientar sobre cómo preparar un producto fresco y en general aportar información técnica capaz de mejorar la experiencia del cliente.
  • Asesor: Como asesores somos prescriptores y esto es posible porque se conoce al cliente o se tienen las herramientas que proporcionan información y permiten asesorar sobre otras cosas en función de sus preferencias, pero también permite asesorar sobre cómo mejorar y optimizar su compra tanto en ahorro, como en formato/tamaño, novedades, productos saludables, etc. Todo ello aporta personalización y humanización de la experiencia pero también aporta capacidad de generar venta cruzada. La clave como asesores es la excelencia en la atención, asumiendo que el papel del personal en un supermercado no es el de vender sino el de ayudar a comprar, a facilitar la compra, y en última instancia, a mejorar la vida del cliente.
5.3.- Comunicación y participación. Para el desarrollo de la experiencia de compra, la comunicación se maneja en dos sentidos amplios: racional y emocional. La comunicación racional pone el foco en el precio y la necesidad tangible mientras que la comunicación emocional se focaliza en las emociones y deseos. La elección del tipo de comunicación irá en función tipo de cliente y momento de compra. Con el desarrollo del llamado marketing 3.0, centrado más en los valores que en el consumidor, se está abriendo un nuevo campo para la comunicación cuyos principios son la consideración del cliente como un ser humano integral con mente, corazón y espíritu y no solo como un consumidor en el que valores como el medio ambiente y la creación de un mundo mejor son más relevantes para destacar y para retener clientes que los canales de comunicación clásicos, lo que supone que las empresas no se dedican solo a vender productos sino también a tomar parte activa en la comunicación con el cliente y sus valores. En el ámbito de la comunicación destacamos 4 variables que hay que considerar:
  • 5.3.1.- Información. El reto es la personalización de la información en torno a temas como recetas, composición nutricional, origen producto, ideas preparación, ideas para reducir desperdicio (fomentando el compromiso y responsabilidad), utilizando medios digitales en tienda y orientados a la omnicanalidad con información concreta y puntual de promociones de alto interés.  La tienda física también permite la posibilidad que un cliente pueda conectarse y ampliar información del producto online estando dentro de la propia tienda.
  • 5.3.2.- Conversación. Los supermercados son lugares en los que se compra solo y en grupo y donde se intercambian opiniones y toma de decisiones tanto con la persona o grupo con el que acudimos como desde el teléfono móvil, utilizando en muchas ocasiones las redes sociales. Aunque dispongan de personal de ayuda in-situ, también se está atento a los comentarios que se hacen en canales online desde dentro del supermercado, en tiempo real. Por ello, es importante fomentar el debate personal y crear una atmósfera de discusión positiva entre los visitantes, que hace al cliente relajarse y de algún modo activar el “piloto automático”, mejorando la experiencia y estimulando el atractivo de los productos. Asimismo, para adaptarse a las necesidades de los clientes, se implantan sistemas que permiten recabar la opinión de los clientes en diferentes canales (online y offline) y procesar información que ayuda a descubrir y priorizar las mejoras a desarrollar.
  • 5.3.3.- Implicación y participación. La principal reticencia de los consumidores a comprar frescos online es la imposibilidad de verlos y tocarlos uno mismo. Más allá de probar y tocar el supermercado ofrece enormes posibilidades para impulsar nuevas gamas y categorías de producto. Cada vez se están introduciendo más espacios de preparación y terminación del producto, desarrollando verdaderas cocinas dentro de los supermercados. La posibilidad de poder ver como se prepara un producto y probarlo en ese mismo momento pudiendo interactuar con el cocinero o personal que lo ha elaborado supone un factor diferencial en la relación con nuestro cliente.  Asimismo, como hemos indicado anteriormente el uso de tecnología de realidad aumentada y asistentes virtuales en el punto de venta están suponiendo una revolución en el impulso de la experiencia de compra en el supermercado.
  • 5.3.4.- Sorpresa y diversión. Exceptuando las secciones en las que se promociona algún producto, hasta ahora los supermercados no se han caracterizado por alimentar nuestro deseo de estimulación sensorial con fragancias, gustos, tactos o incluso imágenes, siendo identificados en ocasiones como lugares peligrosamente aburridos. Este hecho ha cambiado en los nuevos supermercados y el fomento de una compra divertida, incluso sorpresiva, se ha identificado y tratado como un factor relevante en la creación de una experiencia memorable. El objetivo es el de provocar un efecto “wow” en el cliente a través de sorpresas o ideas diarias de elaboración de productos, promociones y ofertas. Imagínense ver como un vendedor acude a la sección de snacks, abre y da a probar delante de la gente una bolsa de patatas fritas con un nuevo sabor, o mostrar la llegada del nuevo jamón Premium, cortarlo en ese preciso momento para que lo prueben los presentes en la sección, o sorprender realizando un showcooking durante una mañana, o traer magia y animación infantil, o colocar en zonas urbanas una gran piscina de descuentos en la que poder nadar…… Todo esto son algunos ejemplos de acciones que los supermercados están realizando y que logran fijar en el recuerdo del cliente una experiencia memorable.
Figura 2: Pilares de la experiencia de compra
En conclusión, la experiencia de compra en el supermercado se basa en la simplicidad, la agilidad y la personalización, la gestión del espacio/atmósfera, la tecnología y la atención al cliente para crear estímulos emocionales positivos que generen recuerdos duraderos. Los clientes que sienten una experiencia personalizada gastan más que el resto y se van más contentos. Según la consultora Lukkap respecto a una media de 85€ por semana de compra, los clientes manifiestan gastar 17€ más cuando tienen una experiencia personalizada.
Los supermercados ofrecen muchas oportunidades para la exploración sensorial. Solo hay que fijarse en los niños, no suelen rechazar un ofrecimiento de visita al supermercado, un lugar en el que exploran y descubren. Aunque no necesitemos nada, nos gusta salir, tocar y probar las cosas. Para mucha gente, el único contacto con otro ser humano lo tiene cuando va a hacer la compra. Por eso el supermercado de proximidad seguirá teniendo un papel fundamental en la vida de las personas y las ciudades, siendo uno de los elementos que permanecerán como generador de cohesión y relación social.

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