Los principios del antimárketing de lujo

Olvidarse del posicionamiento, no sucumbir a los deseos de los clientes y elevar los precios de los productos para aumentar las ventas son algunos de los principios del antimárketing para el sector del lujo.

Un grupo de profesionales del sector moderados por Josep Maria Galí, profesor de Esade, debatieron la semana pasada en la escuela de negocios barcelonesa sobre la ruptura de las reglas del márketing en el sector del lujo. “En el lujo hay un acuerdo entre gestores de que las reglas del juego son diferentes”, afirmó el profesor de Esade.

Tras épocas de bonanza que han democratizado el lujo, las marcas se centran ahora en mantener sus valores sin “caer en la tentación de ceder a un aumento de las ventas”, tal y como explica Asunción Puig, de Puig Beauty & Fashion.

“Olvide el posicionamiento”

El primer principio de márketing que no se cumple en lujo es: “olvide el posicionamiento, el lujo no es comparativo”. Asunción Puig, directiva de Puig Beauty & Fashion, sostiene que el lujo debe tener entidad propia y que “no se puede construir una marca queriendo ser más o menos que otros”. María Jesús Navas, director de publicidad de Vogue, asegura que “es necesario definir el valor intrínseco del producto y contruir la marca pensando en los valores, no en la comparación”. Para Daniel Puertas, diretor de márketing de la agencia de viajes Nuba, afirma, en cambio, que en sectores como la automoción es imprescindible la comparación para poder elegir.

“No sucumba a los deseos de sus clientes”

Yago Mellado, director de márketing de la división de bebidas alcohólicas de Grupo Osborne, afirma que “una marca de lujo o de gran consumo no debe perder de vista a sus clientes”, aunque añade que “el problema reside en saber quién es mi cliente”. En el mismo sentido apunta Puig, que critica la falta de estudios sobre los consumidores de lujo. “Las compradoras de un vestido de Carolina Herrera no se prestan a contestar preguntas”, dice Puig. Silvia Gozalo, directora de márketing de perfumes de Loewe, afirma que “no se puede sucumbir a lo que pide el mercado, porque haciendo determinadas cosas podríamos llegar a más compradores pero también dañar la marca”.

“Proteja a los clientes de los no clientes”

“Hay que decir que no al cliente siempre que tu empresa no sea especialista en lo que pide”, señala Puertas. En el mismo sentido opina la ejecutiva de Puig Beauty & Fashion: “una marca, por contentar a todos o ceder a los clientes, puede degradar imagen; venderá más, pero dejará de ser lujo”. Los profesionales del sector coinciden en que, intencionalmente o no, es necesario seleccionar a los clientes de las marcas. “Durante periodos de bonanza, mucha más gente tiene acceso al lujo, lo que ha provocado que algunos productos dejen de ser lujo para convertirse en productor caros, porque no tienen calidad”, señala la director de publicidad de la revista Vogue.

“El precio debe parecer más alto que el que pagas”

Según Galí, las marcas de lujo basan buena parte de su estrategia en aparentar ser mucho más caros de lo que realmente son. Desde Mercedes-Benz España explican, por ejemplo, que la compañía introduce el precio de sus coches en la publicidad porque la imagen de marca es tan elevado que aleja a los potenciales clientes. “Con presión de ventas es necesario hacerlo”, dicen. La directora de márketing de perfumes de Loewe explica que los perfumes se han convertido en la “puerta de entrada al lujo”, ya que los clientes tienen sensación de “pertenecer al grupo pese a haber pagado cien euros, en lugar de los seiscientos euros que puede llegar a valer un bolso”.

“Subir los precios para elevar el consumo”

“Para que aumente el consumo de productos de lujo es necesario subir los precios”. Éste es, a juicio de Galí, otro de los principios del antimárketing en el sector del lujo. Sin embargo, en el sector están de acuerdo con la frase, aunque añaden “al menos no bajarlos, teniendo en cuenta la situación actual”. Alberto Castelló, fundador de GT Club –un club restringido para utilizar automóviles de gama alta–, sostiene que “tenemos que subir los precios, pero como debe parecer que hemos pagado menos, ha que aumentar la calidad del producto”. Puig explica que “el precio es un elemento clave del posicionamiento del lujo y marcas como Prada se enorgullecen de ser caras”.

“Aleje a su marca de los famosos”

“Depende de qué famoso estemos hablando y de qué tipo de lujo”, afirma el directivo de Grupo Osborne. Así, Mellado explica que, mientras en el lujo tradicional y exclusivo el famoso no potenciará el deseo de consumir, en el caso del lujo accesible una imagen conocida ayudará a respaldar la marca. Puig sostiene que las marcas de gran lujo recurren a famosos de forma indirecta –con campañas de relaciones públicas–, pero las más jóvenes y menos conocidas corren el riesgo de ser eclipsadas por la imagen del famoso. El problema es, a juicio de la directora de publicidad de Vogue, “que muchas veces una misma imagen se asocia con varios productos”.

Expansión 29-04-09

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