Vidas ‘low-cost’ contra la crisis: La moda se lleva en el bolsillo

La crisis no impide llenar el ropero e ir a la moda. De esto se encargan empresas textiles como Primark, que arrasa entre el público gracias a su ‘fórmula mágica’ capaz de meter la tijera en precios aparentemente al límite. Por su parte, las segundas marcas y los ‘factory’ tientan con promociones todo el año, mientras que las grandes firmas apuestan por adelantar las rebajas.

La moda no está reñida con el bolsillo aunque apriete la crisis. Y es que el ‘low-cost’ ha triunfado en la industria textil con fenómenos como Primark, una enseña irlandesa que ha logrado meter aún más la tijera en los precios y desafiar a Zara e incluso a H&M, hasta el punto de que ninguno de sus productos supera los 35 euros.

Las tiendas de Primark arrasan en España, donde el perfil consumista pero de renta limitada de los españoles encaja a la perfección con una política de precios reducidos sin renunciar a la calidad y el diseño. Si la megatienda de Oxford Street despachó un millón de prendas en sólo diez días, con una sorprendente cifra de 8.000 de media a la hora, los doce locales que hay en territorio nacional no se quedan atrás. Y para muestra un botón: En España venden más por metro cuadrado que en el Reino Unido.

Precios irresistibles

La ‘fiebre Primark’ desatada entre los consumidores tiene su explicación en los irresistibles precios de un género variopinto. Destacan conjuntos de lencería por cinco euros y bikinis que no superan los 11 euros. Los complementos y la bisutería no valen más de dos euros, y hay camisetas también a dos euros y vestidos a seis.

«Nosotros diseñamos nuestros propios artículos y tratamos directamente con los proveedores, evitando la presencia de intermediarios que encarezcan el precio final del producto», comenta José Luis Martínez de Larramendi, director general de Primark Iberia, que indica que «operamos con márgenes de beneficio muy reducidos en los artículos gracias a los grandes volúmenes de venta».

De este modo, según datos facilitados por la empresa, en la temporada de verano el precio mínimo son dos euros y el máximo, 17 euros; en invierno, lo más barato son dos pares de guantes por un euro y lo más caro son abrigos por 35 euros.

El particular estilo de la enseña irlandesa le ha permitido obtener unos resultados empresariales envidiables en pleno frenazo del consumo. La cifra de negocio aumentó un 21% y los beneficios se incrementaron un 17% en el ejercicio fiscal de 2008.

La ‘fórmula mágica’ radica una estructura de empresa muy sencilla. Asimismo, el profesor de Marketing de Esade, Joseph Francesc Valls, autor del libro Fenómeno low-cost, impacto en el factor precio, explica que la «innovación» es la clave de las low-cost textiles como Primark. «Hay tres factores en los que hay que innovar: La búsqueda de materias primas, la deslocalización y la logística», señala Valls. «Hay que proveerse de telas en países terceros, como el algodón egipcio, producir en lugares donde la mano es más barata, como China o Marruecos, y acercar los centros de almacenaje a los de venta directa», añade.

Además, es importante «innovar en establecimientos y en productos básicos, así como tener precios dinámicos echando mano de las promociones», asegura Valls.

Un signo distintivo de Primark es el tamaño de sus locales, que tienen un mínimo de 3.000 metros cuadrados y superan los 6.000 en ocho tiendas, lo que favorece una «alta rotación de producto con continuos cambios de modelos y colecciones», dice Martínez de Larramendi. «Necesitamos espacios lo suficientemente amplios para que quepa toda nuestra amplia oferta. Además el público español suele comprar en familia y de esta manera ellos pueden encontrar todo lo que necesitan en una sola tienda», asevera.

Auge de las segundas marcas

El éxito imparable de Primark y la preocupante caída de las ventas por la crisis ha obligado a ponerse las pilas a importantes grupos textiles, que han abrazado el modelo del bajo coste.

El imperio Inditex no sólo ha recortado los precios en su buque insignia, Zara, sino que ha acelerado las aperturas de su filial Lefties, pasando de 38 tiendas en 2006 a 63 en octubre de 2008. Esta cadena outlet, que empezó vendiendo restos de temporadas pasadas y ahora también comercializa colecciones propias, ofrece camisetas a 0,95 euros y pantalones a 9 euros.

La francesa Decathlon entró el año pasado en la tendencia ‘low-cost’ con la inauguración de su cadena Koodza -en Francia la marca es Tobogán-. Con establecimientos de 1.000 metros cuadrados muy sencillos y un sistema de venta de autoservicio, su estrategia comercial consiste en productos básicos a precios muy ajustados. Además, vente el 40% de sus artículos a través de Internet.

Tanto las segundas marcas como los ‘factory’, que venden restos de series a precios de saldo, ofrecen promociones durante todo el año.

El profesor Valls argumenta que «un 20% de los consumidores se ha mantenido fiel a productos de gama media-alta, pero el resto del mercado se ha trasladado a las marcas blancas». El efecto de la crisis provoca que «el consumidor valore el precio como el elemento más importante en su toma de decisiones», aclara.

Adelanto de las rebajas

Por otro lado, las grandes firmas textiles no han tenido más remedio que recurrir a descuentos especiales y rebajas más agresivas que otros años para animar los bolsillos. En Madrid, la temporada estival de rebajas se ha adelantado y comenzó el pasado domingo con descuentos del 50% y hasta del 70% en tiendas como Sfera. El lunes 22 se sumó Castilla-La Mancha y el día 1 de julio arrancan las rebajas en la mayoría de las regiones y en las grandes superficies.

Según un reciente estudio de la Federación de Usuarios-Consumidores Independientes (FUCI), el gasto medio en esta época de rebajas se reducirá a 90 euros, el más bajo de la década.

«Todas las empresas están ajustando ligeramente a la baja la producción y el precio para poder competir», dice Valls. Por otro lado, la evolución del negocio low-cost «está llegando a su límite por el estrés que produce una continua política de precios baratos», concluye.

Cinco Días 23/06/2009

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