Cuando la empresas llegan a la conclusión de alguno de sus clientes no es rentable, su primer impulso es siempre deshacerse de él. Son pocos los que piensan en invertir la situación y desarrollar estrategias para convertir los clientes no rentables en rentables.
Los investigadores Vikas Mittal, Matthew Sarkees y Feisal Murshed proponen que, antes de dar por finalizada la relación con un cliente no rentable, las compañías se ajusten al siguiente modelo de 5 pasos que recoge Harvard Business Manager:
Paso 1: Nueva valoración
El empresario debe reflexionar sobre los motivos por los cuales quiere deshacerse de un determinado cliente.
Preguntas a responder:
– ¿Se sabe realmente por qué el cliente no genera aparentemente beneficios a la compañía?
– ¿El cliente ha reducido su capacidad de compra por algún motivo en concreto?
Estrategia a desarrollar:
– Recopilar información detallada sobre cómo piensa el cliente y por qué se comporta como lo hace.
Paso 2: Formación
Se debe comunicar al cliente cuál es el objetivo de la empresa y cómo gana ésta dinero.
Preguntas a responder:
– ¿En qué áreas es más evidente el desconocimiento del cliente acerca de la empresa?
– ¿Cómo se puede formar al cliente para cubrir sus lagunas de conocimiento?
– ¿Cómo puede participar el cliente en el proceso de formación?
Estrategias a desarrollar:
– Canalizar las expectativas del cliente para promover su adaptación a los objetivos de la empresa.
– Animar al cliente a participar en los procesos de decisión y opinar sobre los productos y servicios ofrecidos por la empresa.
Paso 3: Nueva negociación
Hay que plantear una renegociación para que tanto la empresa como el cliente se beneficien de la relación establecida entre ambos.
Preguntas a responder:
– ¿Negocia realmente la empresa con el cliente o se limita a imponer de manera unilateral sus condiciones?
– ¿Incluye el precio final del producto los beneficios suplementarios que se ofrecen al cliente?
– ¿Son conscientes los clientes de los beneficios y cualidades de nuestros productos y servicios?
Estrategias a seguir:
– Diferenciar el precio y la oferta de productos y servicios en función de cada cliente.
– Abrir los canales de comunicación entre la empresa y el cliente.
– Ofrecer productos y servicios aplicando el “modelo de caja de distribución”.
Paso 4: Cambio
Si es necesario, hay que apostar por el cambio y transferir el cliente a otra empresa (una filial o también una compañía de la competencia), a otro canal de distribución o a otras modalidades de pago.
Preguntas a responder:
– ¿Con qué ofertas se ofrecería mejor servicio al cliente?
– ¿Está dispuesto el cliente al cambio?
– ¿Cuáles de nuestras compañías filiales podría hacerse cargo del cliente?
Estrategias a desarrollar:
– Encontrar para el cliente filiales de la misma categoría que la nuestra.
– Localizar en nuestra competencia empresas que puedan hacerse cargo del cliente.
Paso 5: Fin
Si ninguna de las estrategias anteriormente enunciadas obra efecto, es preciso poner fin a la relación con el cliente.
Pregunta a responder:
– ¿Cómo conseguir que el cliente esté de acuerdo con nuestra decisión de poner término a la relación entre ambas partes?
Estrategias a desarrollar:
– Llegar a un acuerdo con el cliente para establecer las condiciones bajo las cuáles se pone punto y final a la relación entre ambas partes.
– Fijar entre la empresa y el cliente una fecha para la extinción de la relación.
Marketing Directo 04/05/2010
