¿Cómo pueden las marcas aprovechar el interés por la sostenibilidad?

 Hace tres años Al Gore estrenó el documental  “Una Verdad Incómoda”, en la que alertaba del calentamiento global del planeta. Para muchos gobiernos, políticos y grupos sociales tuvo un gran impacto, pero ¿cómo sigue el tema en la actualidad? ¿han impactado el mensaje? Y ¿cómo pueden las marcas aprovechar ese nuevo interés por “lo verde”? ¿qué quiere oír el target acerca de las marcas? ¿qué comportamiento esperan? ¿cómo debería enfocar el tema una compañía?

BBDO ha llevado a cabo un nuevo estudio mundial para contestar a éstas y muchas otras preguntas, llamado “Sostenibilidad: Una Verdad Cómoda”.

Según el informe la mayoría de las marcas tienen muy buena voluntad porque ser sostenible se ha convertido en una terminología que quiere decir “hacer algo bueno”.

Este trabajo también observa tres aproximaciones por parte de las marcas:

1) hablar de todo lo que hacen por la ecología a la espera de que algo llegará a convencer

2) apelar a valores de sostenibilidad sin ningún argumento real que los soporte

3) ignorar todo a la espera de un cambio de moda

Pero ninguna tiene en cuenta lo que realmente quiere el consumidor. Dicho esto, ¿cómo debería comportarse una marca?

Primero, no confundir estrategia de negocio con estrategia de comunicación. La sostenibilidad debería formar parte de la estrategia de negocio y no ser un mensaje de marca. Si no estás comprometido con ello, no hables de ello. El motor de comunicación deben ser los valores de marca.

Hay marcas que se definen por su estrategia sostenible: como The Body Shop, Ben & Jerrys, o Innocent en el Reino Unido. Hay otras que lo intentan, pero fallan: marcas de automoción que hablan del último modelo hibrido al tiempo que se enriquecen con la fabricación y venta de modelos SUV.

Recomendaciones de BBDO:

1) Sencillez. Es mejor decir bien una cosa que intentar decir cada cosa que haces. Nadie quiere saberlo todo y los consumidores suelen ignorar los mensajes complejos

2) Honestidad y autenticidad. Ser transparente sobre lo que haces y porqué

3) Credibilidad. Una gran transformación de un día no convencerá. Hacerlo poco a poco tiene mucha más resonancia.

4) Tangibilidad. Hay que hacer ver a los consumidores que sus acciones y elecciones tienen un impacto, así que ayúdales a hacer distintos pequeños gestos.

5) Contar una historia. La gente confía mucho más en una historia humana genuina que en las grandes corporaciones

6) Resonancia emocional. Refleja los valores de los consumidores.

7) Predica con el ejemplo. Asumir la responsabilidad para ayudar al consumidor a hacer lo correcto. Según nuestro estudio, el 50% de los consumidores dicen que ya están hartos de escuchar “todo lo que las empresas hacen por el medio ambiente”. Si vas a hacer algo, tiene que ser algo concreto, demuéstralo con hechos. Sino, puede llegar a provocar un cierto rechazo, por no resultar creíble.

Marketing News 01/10/2009

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