¿Por qué estamos dispuestos a esperar durante horas para comprar un producto, entrar en una tienda o probar un restaurante de moda, mientras que unos minutos de espera en el supermercado pueden parecernos excesivos?
Esta interesante contradicción fue el punto de partida de la intervención de Pedro Reig, sociólogo y director de Coto Consulting, en el programa A vivir que son dos días, dirigido por Javier del Pino en la Cadena SER.
El pasado domingo 11 de octubre, nuestro director participó en la sección Las preguntas de Burque, conducida por Manuel Burque, para analizar las razones sociológicas y psicológicas que explican por qué hacemos cola y qué nos dice este comportamiento sobre nuestras decisiones de consumo.
Hacer cola por necesidad o por elección: dos comportamientos muy diferentes
Una de las principales reflexiones de Pedro Reig durante la entrevista fue la necesidad de diferenciar entre dos tipos de espera: las colas por necesidad y las colas por elección.
Las primeras son aquellas que debemos afrontar para realizar actividades cotidianas, como comprar alimentos, acudir a un servicio o pagar en un supermercado. En estas situaciones, el tiempo de espera suele percibirse como una molestia y las empresas trabajan para reducirlo.
Sin embargo, las colas por elección responden a motivaciones muy diferentes. Esperar para conseguir un producto exclusivo, acceder a una tienda de moda o probar un establecimiento gastronómico popular puede formar parte de la propia experiencia de consumo.
Según explicó Pedro Reig, estas esperas voluntarias pueden convertirse en símbolos de deseo, pertenencia e incluso estatus.
El efecto de la escasez: cuando una cola aumenta el atractivo de un producto
¿Por qué una tienda con una larga cola puede despertar más interés que otra que está prácticamente vacía?
La respuesta está relacionada con uno de los mecanismos más interesantes del comportamiento del consumidor: la escasez percibida y la influencia social.
Durante la conversación, Pedro Reig señaló que las colas suelen estar asociadas a productos que percibimos como escasos, exclusivos o especialmente deseados, como sucede en determinados segmentos de la moda, el lujo o la gastronomía.
Una concentración de personas esperando puede interpretarse como una señal de que existe algo valioso al final de la fila.
Es lo que ocurre cuando vemos varias pescaderías y una de ellas concentra a todos los clientes. Incluso sin conocer la calidad de sus productos, podemos pensar que existe una buena razón para que tantas personas hayan elegido ese establecimiento.
Esta reacción conecta, según explicó nuestro director, con mecanismos de comportamiento social profundamente arraigados en nuestra evolución como especie.
¿Pueden las marcas utilizar las colas como estrategia de marketing?
Uno de los momentos más interesantes de la entrevista llegó cuando se planteó si las empresas podrían llegar a provocar artificialmente las colas para aumentar su atractivo.
Pedro Reig explicó que la gestión de colas es un ámbito que se estudia dentro del marketing, pero introdujo un matiz fundamental: la importancia de la espontaneidad.
Cuando los consumidores perciben que una cola responde al interés real de otras personas, puede aumentar su curiosidad por el producto o establecimiento.
Sin embargo, cuando resulta demasiado evidente que existe una intencionalidad comercial detrás de esa acumulación de personas, el efecto puede perder fuerza.
El exceso de artificio o la búsqueda demasiado explícita de notoriedad pueden reducir el atractivo de la experiencia.
En definitiva, una cola puede funcionar como una poderosa señal de interés social, pero su capacidad para generar deseo depende, en buena medida, de que se perciba como un fenómeno natural.
El tiempo de espera también es una variable estratégica para las empresas
Frente a estas colas voluntarias, en el gran consumo encontramos una situación prácticamente opuesta.
Pedro Reig explicó que las grandes cadenas de alimentación estudian con detalle los tiempos de espera de sus clientes y establecen objetivos para reducirlos.
Durante la entrevista mencionó ejemplos de operadores que trabajan con referencias de aproximadamente cinco minutos de espera, mientras que otros establecen límites de tres o siete minutos, en función de sus modelos de servicio.
La apertura de nuevas cajas y la organización de los flujos de clientes forman parte de estas estrategias.
En este contexto, minimizar el tiempo de espera puede mejorar la experiencia del consumidor y reducir las molestias asociadas al proceso de compra.
Lo que en una tienda exclusiva puede reforzar el deseo, en un supermercado puede convertirse en un motivo de insatisfacción.
Comprender al consumidor: mucho más que analizar lo que compra
La intervención de Pedro Reig pone de manifiesto una cuestión fundamental para las empresas: comprender el comportamiento del consumidor exige analizar no solo qué compra, sino también por qué lo hace y cómo vive cada experiencia de consumo.
La percepción de escasez, la influencia del grupo, el deseo de exclusividad, la tolerancia a la espera o las expectativas sobre un servicio son variables que pueden influir en nuestras decisiones.
Desde Coto Consulting, como consultora especializada en estudios de mercado e investigación del consumidor, trabajamos precisamente en el análisis de estos comportamientos para ayudar a las organizaciones a conocer mejor a sus públicos y tomar decisiones fundamentadas.
Porque incluso un gesto tan cotidiano como ponerse a la cola puede ofrecer información valiosa sobre las motivaciones, percepciones y expectativas de los consumidores.
Escucha la entrevista de Pedro Reig en la Cadena SER
Te invitamos a escuchar la intervención de nuestro director en A vivir que son dos días, dentro de la sección Las preguntas de Burque, emitida el domingo 11 de octubre de 2026.
Una conversación amena y reveladora sobre las colas, la escasez, el deseo y los mecanismos que influyen en nuestras decisiones de compra.
🎧 Escucha el programa «Hacer cola para una leche frita» en la Cadena SER:
Desde Coto Consulting agradecemos a Javier del Pino, Manuel Burque y al equipo de A vivir que son dos días la oportunidad de compartir nuestra perspectiva sobre el comportamiento del consumidor.
