Crece el consumo, ¿signo de recuperación?

Durante los primeros meses del año, el consumidor no sólo ha gastado más en la cesta de la compra sino que también ha adquirido más volumen de productos que en el mismo período del año anterior. Si bien TNS Worldpanel apunta que los datos de un trimestre no son suficientes para poder considerarse el inicio de la recuperación, la consultora sí considera que «son esperanzadores si el crecimiento se mantiene en el segundo trimestre».

Según los datos de TNS Worldpanel, el crecimiento de la cesta de la compra en volumen en el primer trimestre de 2009 se situó un 2,8% sobre el mismo período del año anterior. En valor, el crecimiento fue también positivo, de un 1,6%, algo menor a causa del descenso de precios de algunos productos y de la mayor afinidad del consumidor hacia opciones de marca y enseña más económicas (marca del distribuidor y discount).

Por subsectores, todos crecen positivamente en volumen por encima del 2%. Los alimentos envasados y bebidas crecieron un 2,3% en volumen y los alimentos frescos perecederos un 2,6%, mientras que la droguería lo hizo un 2,9% y la perfumería un 5,1%. En valor, la alimentación envasada y bebidas creció un 2,6%, los frescos perecederos un 0,7% y la droguería un 3,0%, siendo la perfumería el único subsector que cayó, con un decrecimiento del -0,3% en relación con el primer trimestre del año anterior.

No obstante, TNS Worldpanel también ha señalado que los sectores menos imprescindibles no han presentado comportamientos tan positivos. La reducción del mercado de impulso fue de un -9,2% en volumen y un -8,3% en valor, mientras que la del textil fue de -0,8% en volumen y -6,7% en valor. Por su parte, los combustibles crecieron un 3,1% en volumen, pero cayeron un -18,0% en valor a causa de los abultados descensos de precio frente al año anterior.

Causas del crecimiento positivo del consumo

TNS Worldpanel fundamenta el crecimiento del consumo en base a tres factores clave. El primero es que los consumidores han optado por ahorrar en su gasto fuera del hogar quedándose más en casa, lo que ha hecho aumentar tanto su necesidad de compra de productos de alimentación como de limpieza para el hogar.

El segundo factor es que el consumidor, al principio de la crisis, optó por ajustar sus compras reduciendo su stock en el hogar. Sin embargo, al irse agotando, el consumidor se ha visto obligado a reponerlo.

Finalmente, la reducción de precios y la proliferación de ofertas es el tercer factor que ha contribuido a que el consumidor haya decidido aprovechar el momento para consumir más o reponer el stock perdido.

Como consecuencia de estos factores ha habido categorías de productos que han presentado comportamientos muy positivos este trimestre. Pasta, arroz, ingredientes para postres o especias se encuentran entre los productos de alimentación más beneficiados por este efecto, mientras que en droguería son los detergentes, lavavajillas, celulosas y desechables del hogar. El comportamiento en perfumería ha sido más desigual. Mientras que algunas categorías de uso más esencial han crecido, como productos capilares, productos corporales, de higiene bucodental y protección femenina, aquellos no tan esenciales como cosméticos, colonias o productos de afeitado se han visto penalizados.

Marketing Directo 19 de junio de 2009

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