El fin de semana visité un hipermercado. Me llamó la atención el espacio dedicado a los productos frescos y, sobre todo, la cantidad de publicidad que había en el punto de venta. Tanto es así que fotografié uno de los carteles sobre frutas y lo colgué en Twitter.
A las pocas horas, mi amigo Luis Pacheco, que tiene una de las mejores tiendas especializadas en alimentación de Madrid, escribía en Twitter que los detallistas del pequeño comercio llevan décadas prescribiendo y aconsejando a los clientes y ¡con menos medios!
En alimentación, no es fácil trabajar bien los alimentos perecederos. Aunque las grandes superficies tienen más medios que las tiendas especializadas, han tardado mucho tiempo en apostar en serio por el desarrollo de los alimentos frescos. La gestión evidentemente es más compleja que la de los alimentos envasados. Se requiere una logística compleja (cadena de frío) y el manejo de grandes volúmenes. Son productos “vivos” que tienen mermas y que tienen una vida útil muy corta. Ahora están apostando por ellos, ya que les permite diferenciarse de la competencia y competir directamente con el pequeño comercio.
El canal tradicional, aunque a mi me gusta más llamarlo especializado, está formado por fruterías, carnicerías, pescaderías, mercados de abastos y tiendas de ultramarinos. Históricamente ha venido concentrando las ventas de los productos frescos. En España, alrededor de la mitad del volumen comercializado de los alimentos frescos se vende en él, .
El consumidor en España ha venido otorgando esta primacía a este canal por muchos motivos. La cercanía, el surtido, el precio, la calidad, etc. Aunque, en mi opinión, los detallistas especializados, por encima de los otros elementos, gozan de un valor importantísimo: La confianza.
La confianza es un activo intangible que no se consigue de buenas a primeras. Se gana en el día a día y se puede perder en un momento.
El consumidor está ávido de conocer y saber qué es lo que está comprando, de dónde viene, quien lo ha producido, cómo se produce y cómo ha llegado hasta el punto de venta.
Hace unos años, el consumidor sabía más sobre los alimentos, estaba más cercano al campo y tenía una relación diaria con el “tendero” y con otros consumidores. Pero la sociedad ha cambiado, y también la forma de comprar alimentos, perdiéndose, en gran medida, la herencia gastronómica. Al consumidor antes le era muy sencillo distinguir entre las distintas piezas de la carne de vacuno, o conocer el momento más adecuado para consumir fruta de temporada, o distinguir la frescura del pescado.
Se está perdiendo ese el conocimiento. Por eso, hay que contarlo y explicarlo. El prescriptor es fundamental para animar del consumo. ¿Quien tiene que hacer esa labor? ¿La administración, el sector, los fabricantes, los distribuidores/detallistas grandes o pequeños?
Desde hace décadas el detallista del pequeño comercio tradicional ha hecho esa encomiable labor. Pero, para el bien del sector, es necesario que todos hagamos de prescriptores.
José Miguel Herrero 17/04/2012 (ver artículo)
