Estrategias contra la crisis: Apelar a la nostalgia para incrementar las ventas

La contracción del consumo ha desatado una guerra de precios entre las grandes superficies, con descuentos de hasta un 40% en sus marcas blancas, que han puesto en un brete a las enseñas líderes.

 

Fabricantes como Danone, Panrico o Matutano se han visto obligados en estos tiempos de sequía presupuestaria a diseñar nuevas estrategias para no perder terreno ante unos productos, cuya relación calidad-precio es valorada positivamente por los consumidores.

 

Según la consultora Nielsen, la cuota de mercado de las marcas de distribución (marcas de los establecimientos) en alimentación ha crecido 3,5 puntos porcentuales, situándose en el 30,5% (datos interanuales de noviembre de 2008). Las conservas son las que más espacio ganan, con un 46,4% de participación sobre el total, seguido de leches y batidos, con el 39,6%, y congelados, con el 37,4%.

 

Ante este panorama, unos apuestan por unirse al enemigo, fabricando sus marcas blancas, y, otros, por relanzar sus productos estrella.

 

“O te alineas con la distribución, siendo barato en costes, o eres marquista e intentas defender tu marca pagando un sobreprecio”, señala Javier Vello, director del grupo de Distribución de PricewaterhouseCoopers (PwC).

 

 

Es el caso de los populares Donut’s, responsables de cerca del 30% de las ventas de Panrico. El grupo de pan de molde y bollería va a invertir 35 millones de euros para impulsar este bollo que explota desde hace más de 40 años, con un nuevo envase que permite mantener el producto “fresco y tierno toda la semana”, destaca Joan Cornudella, consejero delegado de la empresa.

 

Panrico, además, va a arriesgarse en estos tiempos de crisis y va a innovar con nuevos productos. “El problema de innovar no es sólo la fuerte inversión, sino que nada te garantiza tener éxito”, apostilla Javier Vello.

 

Así, la empresa acaba de lanzar al mercado un bizcocho y una gama de pan de molde con características funcionales, para promover la alimentación saludable, entre otros.

 

Con estas estrategias, la compañía confía en impulsar unas ventas que en enero cayeron en torno al 5%.

 

En esta misma línea, Matutano relanza la histórica marca de aperitivos con un lavado de cara.

 

La enseña se hizo famosa en la década de los 70, pero posteriormente fue relegada a un segundo plano por Lay’s, que no ha terminado de cosechar la popularidad de los fritos de siempre. Esta nueva etapa se inicia con el lanzamiento de una mezcla de snacks.

Otras empresas, como Danone o Fontaneda, en cambio, apuestan por innovar y reafirmar la imagen de su marca en campañas de publicidad que dejan claro que “no fabrican para otras compañías”.

 

Pero además, en el caso de la compañía de productos lácteos, su variedad de productos le permite trasladar al consumidor elementos saludables. Un valor añadido que aporta mayores niveles de precios. En esta estrategia está “la clave”, en opinión de Ignacio Nieto, director y responsable del área de consumo de AT Kearney, “para luchar contra las marcas de distribución”.

 

El reto es ambicioso porque no sólo las primeras marcas conseguirán permanecer en los lineales de los establecimientos, sino que una vez que una marca blanca entra en los hogares, es “muy difícil que salga”.

 

El Mundo 11/04/2009

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