En los últimos meses hemos visto como algunas de las tiendas multimarca más importantes de las grandes ciudades se veían obligadas a cerrar definitivamente después de algunos –muchos- meses de agonía.
Y la mayoría lo han tenido que hacer, no por la fuerte caída que ha experimentado el consumo –que también- sino, más bien, por una gestión pésima. En las compras, en las ventas y, también, en su “dialogo” con el cliente.
Esta cadena de cierres ha sido uno de los motivos que ha dado más argumentos a quienes defienden, desde hace tiempo, que el comercio multimarca está abocado al fracaso y que el futuro, sobre todo en la moda, está sólo en manos de las grandes cadenas verticales y, también, de las marcas y sus tiendas propias.
Es cierto, para que engañarnos, que el comercio multimarca está obligado a replantearse sus estrategias y que, si no cambia, no tiene nada que hacer ante la fuerza de cadenas y grandes marcas de la moda. Pero de ahí a asegurar con tanta contundencia la muerte de este formato hay un mundo.
Y no sólo porque hay una larga lista de ejemplos que confirman que con una buena gestión un comercio multimarca puede posicionarse con fuerza en las grandes ciudades, sino, sobre todo, porque el crecimiento de quienes pueden acabar con este formato parece que se centra casi exclusivamente en grandes núcleos urbanos.
Cuando un comercio define su estrategia hay dos factores que deben tener en cuenta: la identidad y la dimensión. Y en ambos casos la clave la tiene el consumidor. Para sobrevivir lo “único” que hay que hacer es saber muy bien qué quiere y qué espera tu cliente potencial. Poco importa si una marca está de moda o si se tiene la mejor ubicación de la zona. Si no somos capaces de adaptarnos a nuestro entorno y, sobre todo, nuestra aventura durará muy poco.
El verdadero problema no es la fuerza de Zara ni las tiendas monomarca; el problema es que hay demasiados comercios que no han entendido que la oferta y, sobre todo, la dimensión de sus negocios, las define, sí o sí, el consumidor. Y si no se sabe lo que quiere exactamente, quién es, cómo es y que quiere este consumidor, ni las grandes marcas, ni una buena ubicación salvarán el negocio.
Y este poder del consumidor es, seguramente, la gran esperanza del comercio multimarca. En los últimos años la palabra especialización se ha puesto de moda y hay una corriente de gurús que insisten constantemente en que la tienda multimarca está prácticamente finiquitada y que las pocas que quedan es mejor que cierren. Comparto, en parte, esta teoría, pero me gustaría hacer un pequeño matiz. Quienes la defienden suelen pensar, sólo, en clave de gran ciudad. Y eso es un error.
Es cierto que difícilmente una tienda multimarca podrá sobrevivir en un entorno tan competitivo como el de las grandes ciudades, con determinadas cadenas que controlan un porcentaje muy importante de las ventas y con las marcas abriendo tienda en las zonas más comerciales. Sin embargo, el mercado no sólo lo conforman las tiendas de las grandes ciudades. Hay extensa red de tiendas multimarca situadas en ciudades de menos densidad de población o en pueblos muy bien ubicados –para el turismo-, y que no sólo forman parte del mundo de la moda sino que, sumados, controlan una parte muy importante de las ventas. Es más, para muchas marcas son un formato clave en sus estrategias.
La historia de estas tiendas y su evolución son la mejor prueba de que hay entornos donde la tienda monomarca y las cadenas no tienen cabida y, en cambio, el formato más lógico –y rentable- es la tienda multimarca de tamaño pequeño-medio. Siempre ha sido así… y lo seguirá siendo.
Por Raul Bernat.
Modaes 19/09/2011 via SIPA AGECU (www.agecu.es)
