El consumidor realiza más compras al mes aunque llena menos las bolsas
El cliente cree que controla más el gasto, pero no aprovecha los descuentos
Tiempo de crisis, tiempo de cambio de hábitos. Tras cuatro años de decrecimiento de visitas a los supermercados y del número total de cestas de compra hechas, en el 2008 la tendencia se invirtió. Los comercios recibieron el año pasado 49 millones de visitas más, lo que supone un crecimiento del 2% respecto a un año antes. Eso sí, los carros de la compra cada vez contienen menos artículos y, entre los seleccionados, ganan presencia los de la marca del distribuidor.
Durante el último lustro, hasta que llegó la crisis, la tendencia era acudir cada vez menos veces al mes al súper o híper y llenar más el carro con todo tipo de productos para completar la despensa. Del 2004 al 2007 cada año cayó el número de cestas un 4% (100 millones menos cada año). Sin embargo, de noviembre del 2007 a octubre del 2008 las cestas aumentaron hasta 2.500 millones, en contra de las 2.450 de un año antes, según TNS Worldpanel.
«El cambio de tendencia, provocado en parte por la crisis, comporta que las cestas sean cada vez más pequeñas y que contengan menos artículos», explica la directora de márketing y desarrollo de productos de TNS Worldpanel, Ana Berdié. Del total de nuevas cestas del último año, el 74% fueron de necesidad inmediata (uno o dos artículos distintos) y de proximidad (de tres a ocho categorías), mientras que las de más de ocho productos se mantienen en niveles similares a los de un año antes. Contrariamente a lo que se pudiera pensar, el incremento de las visitas al súper «no se corresponde con un crecimiento de las ventas de productos frescos», añade Berdié. Las visitas a las tiendas de conveniencia también han aumentado.
MÁS OPORTUNIDADES DE COMPRA
Uno de los motivos del cambio de tendencia es la crisis económica. «Los consumidores creen que acudiendo al súper según necesidades inmediatas se controla más el gasto», explica Berdié. Es solo una «sensación» y una «mala técnica» para ahorrar, pues se acaba visitando más veces los establecimientos y, por tanto, hay más oportunidades de gasto. Además, se aprovechan menos los descuentos, advierte. «El sector de la distribución debe saber aprovechar que, con la crisis, quienes acuden más veces al súper son personas de hasta 50 años, que viven en un hogar solos o en pareja», añade.
Castilla y León, Catalunya y Galicia son las comunidades autónomas donde los ciudadanos van más veces al supermercado (las cestas de necesidad inmediata, de una a dos referencias, representan el 63%, el 62% y el 60% del total, respectivamente). «El ciudadano ha cambiado también su foco. Continúa siendo marquista, pero cada vez acude más a los productos con descuento y a la marca del distribuidor», explica el profesor de IESE Francisco Iniesta. La marca blanca ha aumentado la cuota de mercado tres puntos en el último año, y eso que los artículos del distribuidor se han encarecido un 13%.
CAMBIO DE ESTRATEGIA
El sector de la distribución reconoce el cambio de tendencia, lo asume como una oportunidad y ha tenido que variar su estrategia para hacer frente a la mayor visita de sus clientes. Han mejorado el número de cajeras para facilitar el pago y han optimizado los pedidos diarios para garantizar estoc, por ejemplo. También han aumentado las ofertas del tipo «tres por dos» para que, ya que no se llevan más variedad de productos, sí que compren más cantidad.
El Periódico 03/01/2009
