Me gustaría iniciar mi colaboración en CREARMAS con una de las “preguntas del millón” en el mundo de retail (también aplicable a la restauración): ¿Por que una tienda tiene éxito y otra no?
En otras palabras: Qué es lo que hace que en los ”momentos mágicos” en los primeros días tras la apertura de una tienda, los clientes entren y compren. Y, más importante aún, que tras pasar el “efecto-novedad”, sigan entrando en nuestra tienda. Finalmente, que no nos quedemos con esa base inicial de clientes que repiten sino que nuestra tienda siga atrayendo a nuevos clientes.
La frase mencionada al principio es, sin duda, la “pregunta” cuya respuesta todo emprendedor querría saber antes de montar una tienda y la que se debería estudiar en las universidades del retail para dar con la fórmula del éxito continuado…
El “agujero negro del retail”
En el momento en el que nuestros clientes dejan de entrar y comprar en nuestro negocio, éste se dirigirá peligrosamente hacia el “agujero negro del retail” en el que acabaron conceptos de tiendas que en su día fueron de éxito, pero, tras un periodo de agonía más o menos corto en ese “agujero negro”, desaparecieron:
– Galerías Preciados (1995), prototipo de gran almacén en los años 50 y 60, que en su momento superaba en facturación y número de centros a su rival El Corte Inglés
– Blockbuster (cierra todas sus tiendas en España en 2006 y sus últimas tiendas en USA en 2010)
– Warner Stores, inventores del “retailment” (retail+enterteinment) y que acabó cerrando todas sus tiendas en 2001. Su competencia, Disney Stores, sigue adelante…
– Circuit City, otra de las víctimas del agujero negro cerraba sus 600 tiendas en Estados Unidos en 2009 tras varios años de agonía…
– Woolworths, inventores del concepto de “almacén popular” en Estados Unidos y Gran Bretaña, cerraban sus últimas tiendas en 2009
– En Barcelona, las míticas “El Dique Flotante”, las sastrerías Gales y Modelo; en Madrid, Vistebien, Celso García, Almacenes Arias,… Tuvieron su momento de gloria pero no supieron ver cómo campaña tras campaña se desplazaban al agujero negro…
Los 6 factores clave: el modelo “6L+”.
Tras una larga experiencia de trabajo en el mundo de las tiendas y muchos momentos de análisis e “investigación”, he llegado a la conclusión de que las claves del éxito de un concepto de tienda se pueden resumir en 6:
– 3 están ligados al PRODUCTO. O SERVICIO. Por razones de “economía” voy a hablar siempre de “producto” pero se aplica igualmente a servicios.
– Otros 3 lo están al concepto de TIENDA
Los 3 que están ligados al producto que vendemos:
– Tenemos el producto más barato
– Tenemos el producto más cool o de moda
– Tenemos un producto extraordinaria calidad
Los 3 que están ligados a nuestro concepto de tienda:
– Tenemos la mayor oferta del Mercado
– Ofrecemos el servicio más rápido
– Ofrecemos el servicio más fácil
Estas 6 claves configuran un modelo que denominaremos “6L+” en cuanto que son 6 factores en los que la clave es ser “el más”…
Este modelo de trabajo, bien usado, va a ser clave para utilizarlo en nuestra empresa en:
1. Analizar nuestra posición en el Mercado y vis a vis nuestros competidores
2. Formular planes de acción para evitar caer en el agujero negro
3. Detectar oportunidades estratégicas en el Mercado y poner en funcionamiento un plan para hacerse con ellas
En las próximas colaboraciones iremos entrando en cada uno de los 6 factores para ver por qué son clave estos 6 factores y no otros, y pondremos ejemplos de empresas reales. 3 paradojas
“El retail es una tarea, no una teoría”. Se pueden formular bonitos planes de negocio y planes de acción que estén encuadernados lujosamente. Pero la realidad es muy dura. Vamos a terminar con 3 “paradojas” que se suelen dar:
1. Lo más dramático de la situación es que es posible que año tras año incrementemos venta, seamos rentables y, a pesar de todo, estemos desplazándonos al agujero negro… Por sí mismos, no nos sirven, indicadores inmediatos tan usados como cifra de negocio o rentabilidad para saber si en unos años estaremos fuera de Mercado. Hace falta profundizar en los 6 factores clave.
2. Por otro lado, se suele dar la paradoja de que a pesar de que “los que más saben” de una empresa son los que trabajan en la misma, se sufra de una “miopía” que haga que a medio plazo se entre en una situación de pérdida irreversible de cuota en el Mercado y caigamos en el agujero negro. Es fundamental recurrir a expertos que tengan una vision desde fuera de nuestro negocio para ayudarnos a estar donde queremos.
3. Tras un profundo análisis de los factores “6L+” y un plan de acción que no tenga continuidad y seguimiento puede acercarnos más al agujero negro en cuanto a que no consiga atraer nuevos clientes y, además, nos haga perder clientes fieles.
Es por ello necesario para cualquier tienda o negocio de alguna manera tener un “consejo” externo y totalmente independiente que ayude a analizar, detectar oportunidades e incluso acompañar en la implementación de medidas que garanticen un lugar al sol para nuestra empresa.
1. Es el más barato: CHEAP
En este caso, nuestra tienda tiene éxito porque ofrecemos de manera consistente, los precios más bajos del Mercado.
2. Ofrece la mayor oferta: BIG
Aquí tenemos éxito porque para los clientes tenemos la mayor oferta sin discusión, del Mercado. Ejemplo de esto son los category killers que a partir de los 80 aparecieron en USA. Otro ejemplo es Amazon.com
•Equilibrio: entre “demasiado” y “demasiado poco”: merchants que conocen muy bien su mercado
3. Es el más “cool”: HOTTEST
Ofrecemos un concepto y un producto de rabiosa moda, irresistiblemente a la moda, y ello hace que superemos a la competencia, que es percibida como menos a la moda…
El ejemplo más claro es Zara. Mencionar mi experiencia
•Tiene que ver con la moda, pero no sólo negocio de moda: ej. Krispy Kreme en USA•Turris, Oriol Balaguer,…•El menos RACIONAL de los elementos•Merchants que tienen siempre la selección más correcta de producto
4. La experiencia de compra más FÁCIL
•Retailers suelen tener definición de “servicio al cliente” diferente a sus clientes:–Comprar de manera fácil–Fácil solución a sus problemas–Elegir fácilmente dentro de las opciones–Retailers que conocen muy bien su producto y que entienden las necesidades de los clientes, sus necesidades y aspiraciones•Esta opción es compleja y combina producto, servicio y precio•La clave: tener siempre la perspectiva de los clientes
5. O la más rapida: QUICKEST
•Importancia del tiempo•Aquí gana:–Ubicaciones prácticas y bien localizadas–Parking fácil–Experiencia de compra rápida–Eficientes en probadores y caja
6. El factor “X”: Extraordinaria CALIDAD
El modelo 6L+ es, a la vez:
1. Una potente herramienta de análisis interno para ver cómo estamos vs. la competencia
2. Intrumento para encontrar oportunidades estratégicas
3. xxxx
Podemos evaluar nuestro negocio en cualquiera de estos elementos y por ejemplo valorarlos de 0 a 10. Lo mejor es recurrir a consejo de gente de fuera. Los de dentro tendemos a desconocer nuestro negocio. Igual que el niño que para los papas es el más guapo pero para los de fuera no.
Podemos destacar en algunos de ellos pero lo importante es que en la mente del consumidor destaquemos en uno de ellos. Pongamos el ejemplo de Zara: vende porque es el más barato? No. Vende porque su producto es MODA. Sin duda, las motivaciones de los clientes cuando entran en una tienda pueden ser diferentes y seguro que hay clientes de cierto nivel que dicen que compran en Zara porque “es barato” pero su motivación primaria es que “es moda” y como lo encuentran muy barato compran.
El estar en estas categorías nos alejará de caer en un agujero negro del retail.
Autor: Luis Lara
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