Ocio europeo, ahorro coreano: La crisis lleva a los españoles a gastar menos y a consumir más en casa

«España se está europeizando: ir al bar o comer fuera está dejando de ser un hecho cotidiano; se ha hecho más ocasional o se reserva para ocasiones especiales». Esta es una de las principales conclusiones a las que llega José Luis Nueno, economista del IESE, en su último estudio sobre consumo. El acercamiento a las costumbres de países más fríos como Dinamarca o Alemania nada tiene que ver con el cambio climático. La crisis económica, que dura ya tres años, es la culpable de que los hábitos de consumo estén cambiando en España.

No es que se coma, se beba o se compre menos. Es que se hace de otra manera, dice Nueno en su estudio, distribuido por la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc. La venta de refrescos o alcohol, explica, cae en los locales de hostelería, pero crece en los supermercados (ha habido un trasvase, por ejemplo, del 6,6% de la cerveza del bar al hogar). También baja la venta de palomitas en el cine, mientras que su consumo en casa ha crecido el 50%. Incluso los cosméticos o los tintes para el pelo se aplican más en el hogar y menos en los salones de belleza.

A la hora de comprar, el consumidor es menos impulsivo. Incluso el que sigue disponiendo del mismo salario se frena a la hora de gastar. «La incertidumbre en el empleo impulsa a ahorrar. El paro sigue creciendo», explica Rosa Pascual, directora de la consultora especializada en consumo GfK Emer. Los trabajadores buscan un colchón, y como consecuencia, la tasa de ahorro recuerda a la de los sesenta y los setenta. Ronda el 20%. Es decir, que de cada 100 euros de renta disponible, los españoles guardan en la hucha 20 euros. «Tres veces más que en Reino Unido o en EE UU y casi el 50% más que en Francia», señala Nueno. Los españoles, sentencia el economista del IESE, son los nuevos coreanos.

«Además se ha producido un cambio cultural. Había mucha gente viviendo por encima de su renta. No era raro endeudarse para irse de vacaciones», añade Rosa Pascual. Ahora se ajusta más el gasto a la renta, se valora la compra racional y bien informada y se reclama con mayor frecuencia. La Agencia Catalana de Consumo, por ejemplo, recibió 15.500 reclamaciones en 2009, el 41% más que un año antes.

De rebote, tanto ahorro ha alimentado la infidelidad de los consumidores. El 14% de los compradores, según datos del IRI, han cambiado de marca durante 2009. Además, la excursión al hipermercado para hacer grandes acopios de comida una o dos veces al mes se sustituye por visitas más frecuentes y con menos gasto al súper del barrio.

Ahorro, supermercado, infidelidad a la marca… un combinado que tiene nombre: marca blanca. La marca del distribuidor suponía en 1999 el 20% de las ventas. Ahora acumula hasta el 38% de la facturación de los distribuidores. Si se miran sólo los supermercados, sobrepasa el 40%. «La marca blanca está robando terreno a las segundas y terceras marcas, no a las líderes», subraya Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, asociación que agrupa insignias de fabricantes conocidos. «Se han creado dos grandes grupos: el de las marcas líder y el de la marca del distribuidor. El escalón del medio es el que peor se defiende», explica. En su mano, dossiers llenos de datos para apuntalar su teoría. El volumen de venta de las marcas reconocidas es del 34% este año. Idéntico al de 2002. El de las marcas del distribuidor ha pasado del 23,4% al 35,7%. ¿A costa de quién han crecido? El bocado se lo han llevado «las otras», es decir, segundas marcas de grandes fabricantes o empresas menos reconocidas, que pierden 12 puntos en seis años. En recesión no hay espacio para la clase media de las marcas.

Aun así, los fabricantes de las insignias líderes están nerviosos. La pugna con las cadenas de supermercados ha ido calentándose durante la última década. Los tres años de crisis han elevado la temperatura de la batalla. El representante de Promarca insiste en que no tiene nada contra los distribuidores y sus productos. «Simplemente, nos gustaría operar en igualdad de condiciones», apunta. El problema, explica, es que la marca blanca tiene detrás a un distribuidor que también debe vender la marca líder. La balanza a la hora de promocionar unos y otros productos (colocándolos en las estanterías o incluso permitiendo o no la venta de ciertos artículos) no se inclina sólo al ritmo que marca el consumidor, sino que los distribuidores tienen el poder de influir. «Lo que pedimos es que las autoridades velen para que la competencia sea verdaderamente libre», pide.

Sea por influencia de los supermercados o por miedo al paro, la cuestión es que el contenido del carro de la compra y el ocio han cambiado. ¿Es reversible? Nueno apunta que hay estudios de comportamiento que indican que los nuevos hábitos han llegado para quedarse. Por ejemplo, en EE UU y Reino Unido el consumo no se está moviendo al ritmo de la recuperación económica. «Cuanto más dure la crisis, más permanentes serán los cambios», vaticina Pascual. Pero puntualiza: «Algunos hábitos

como informarse y reclamar perdurarán. Otros, lo dudo. España es un país mediterráneo. El ocio se disfruta en la calle. No nos quedaremos en casa».

Fuente: El País. 02/05/2010

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