¿Recuerda las marcas Yoplait, Galerías Preciados o Don Algodón?

por | Nov 8, 2013 | 0 Comentarios

Los consumidores se sienten vinculados a algunas marcas a pesar de su desaparición.

 

¿Recuerda las marcas Yoplait, Galerías Preciados o Don Algodón? Hay marcas que desaparecen del mercado, pero que están en nuestro recuerdo toda la vida. ¿Se acuerdan de algunas? Yoplait, Galerías Preciados, Don Algodón, Continente, Aiwa… Han estado entre nosotros hasta hace poco, pero por distintas circunstancias se han visto abocadas a la desaparición. Unas veces porque quiebra la compañía, otras porque la multinacional de la que dependen no ve atractivo en el mercado español o porque son absorbidas por un gigante de su sector. Desde 2001 los consumidores españoles han visto cómo se reducía la presencia hasta su desaparición de una de cada cinco enseñas, según un estudio de Promarca.

 

marcasA muchas de ellas, aún las recordamos con nostalgia. «Los consumidores sienten cariño por algunas que en el pasado fueron importantes para ellos, que les recuerdan a algo o con las que se sienten vinculados de alguna forma. Con muchas tenemos una relación emocional que perdura en el tiempo», explica Oriol Iglesias, profesor del Departamento de Dirección de Márketing de Esade. «La relación puede llegar a ser tan estrecha que ocurran cosas curiosas como que una enseña que lleva muchos años desaparecida aparezca aún en los estudios de notoriedad como si estuviera en el mercado. Es lo que ocurre con la aerolínea Panam», añade.

 

Un buen negocio

 

Es en este punto cuando una marca desaparecida puede ser un buen negocio. «Es un valor potencial que puede aprovechar alguien para relanzarla». Pero, ¿cuánto cuesta una marca? «Existen métodos para calcularlo, pero lo fundamental para hacerlo es saber cuánta gente la recuerda y cuál es la asociación que la gente hace al acordarse de ella», afirma Iglesias. Para Sergio Larreina, director de Inteligencia Competitiva de PONS Patentes y Marcas, cuando hay una quiebra o se inicia una refinanciación «existe una variable que a veces pasa inadvertida: la marca. Es un instrumento estratégico porque tiene reconocimiento en su sector y permite diferenciar un producto de otro. Pero también es un instrumento financiero porque puede materializarse en valor monetario. Este valor dependerá de la cuota de mercado que ocupa, de la notoriedad, de la calidad del producto que representa, de la credibilidad, de la satisfacción del consumidor e incluso de lo que piensa la competencia».

 

La marca Coca-Cola tiene un valor de 78.500 millones de dólares, Apple vale 185.000 millones y Zara, 20.000 millones. «Estas empresas tienen más valor en su intangible que en el tangible», reitera, por su parte, Carmen Urrea, técnico de Marcas Nacionales en dicha agencia de propiedad industrial e intelectual y firma de abogados. Por eso, aunque las empresas pasen por dificultades deben tener en cuenta este activo. «Ford evitó la quiebra en 2006 gracias a su logo: la empresa hipotecó su marca para obtener un préstamo de 23.500 millones de dólares, lo que le evitó tener que pedir una ayuda estatal como hicieron otros fabricantes», recuerda Urrea.

 

Registro y renovación

 

Hay marcas que aunque hayan desaparecido del mercado siguen registradas en la Oficina Española de Patentes y Marcas, que no cancela los registros por falta de uso. La renovación de una marca sólo exige el pago de una tasa. En el caso de España, son 164,09 euros por renovar una primera clase o uso que se hace de ésta (textil, perfumería…) y 110,17 euros por cada clase adicional. Se renueva por diez años y algunas empresas lo hacen porque aún creen en la fuerza de esa enseña o porque creen en que podrán volver al mercado español. También porque al ser un activo, algún día podrán venderla. «Galerías Preciados pertenece al Fondo de Garantía Salarial, que la renovó el año pasado, por ejemplo». El caso no se ha cerrado judicialmente, de ahí que la marca no se puede cancelar.

 

Se fue en 2001, pero…

 

La empresa Yoplait Marques Internationales anunció en 2001 que abandonaba su actividad en España. Los yogures de esta marca desaparecían de las estanterías de las tiendas. A pesar de tomar esa decisión, a día de hoy la empresa mantiene en vigor la marca en España y procedió a renovarla en 2009, así estará protegida hasta 2019.

 

Donuts o Bollycao… ¿En peligro de extinción?

 

Son parte de la infancia de muchos españoles y a algunos les costaría asumir esta decisión. La empresa propietaria de estas marcas, Panrico, no está en su mejor momento y aunque nadie habla de extinción, sus productos sí han desaparecido algunos días de las estanterías.

 

Algunas se renuevan y otras se dejan morir

Galerías Preciados aún existe. La cadena de grandes almacenes contaba con varios registros de marca en España y Portugal y, a pesar de su desaparición en 1995, algunos de ellos se encuentran aún en vigor. En el caso de Portugal, únicamente mantiene una marca, que no expirará hasta 2017. Sin embargo, en España, se han detectado 9 marcas aún vigentes. En 1996, se produjo la transferencia de algunas de estas marcas españolas al Fondo de Garantía Salarial y durante los años 2011 y 2012 esta entidad ha renovado varias de ellas. Estarán en vigor otros 10 años. Celso García murió en 2011. Era una cartera de seis marcas españolas, con las que no sólo se protegían artículos de moda y complementos, sino también menaje para el hogar, utensilios de cocina o productos de perfumería. Su último titular fue Marks & Spencer, empresa que las adquirió en 1993 y estuvieron en vigor hasta octubre de 2011, fecha a partir de la cual perdieron su vigencia por falta de renovación.

 

Fuente: Expansión 08/11/2013

¿Recuerda las marcas Yoplait, Galerías Preciados o Don Algodón?,Directivos.-Economía y empresa Expansión.com

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