Battle retail, o las técnicas comerciales para captar compradores en la temporada navideña

La batalla de las compras navideñas está a punto de comenzar. Y en Estados Unidos se inaugura oficialmente este viernes, en el llamado Black friday. Para esta ocasión, las grandes cadenas de venta al por menor ya preparan todo un arsenal de técnicas de persuasión destinadas a captar clientes, en la que promete ser una de las campañas con más competencia de los últimos tiempos.

En el distrito del Soho, uno de los más ricos de Manhattan, la tienda de la conocida firma textil Gap anuncia con un gran cartel que abrirá el día de Acción de gracias, que se celebra mañana, una de las festividades más importantes y tradicionales de Estados Unidos.

Justo enfrente, la firma británica Topshop asegura que invitará a un desayuno inglés a aquellos que lleguen los primeros el viernes a hacer sus compras.

Hay cadenas, como Sears, que llevan intentando cazar clientes con ofertas propias del Black friday desde verano. Y otras, como Wal-Mart, que ha decidido dar el pistoletazo de salida al período de ventas navideñas, en el que las tiendas obtienen entre un 50 y un 70% de sus ganancias del año, una semana antes de tan señalada fecha. Sin embargo, el clímax se producirá en dos días, en la jornada en la que la mayoría de los comerciantes minoristas entran en beneficios, señala MarketWatch.

Plan de ataque

A pesar de que la crisis aún aprieta y mucho, este viernes las tiendas retail estadounidenses, de Target a BestBuy, abrirán sus puertas antes que nunca y mostrarán sus ofertas especiales, como el portátil de Hewlett Packard que la cadena de tecnología BestBuy piensa rematar por 197 dólares.

Según Robert Drbul, analista de Barclays, «tienes que tener tu propio plan» para el fin de semana del Black friday, puesto que en él se pueden concentrar como mínimo entre el 6 y 10% de las ventas que se producen en el conjunto del período vacacional.

«Se hace complicado improvisar. Mucho de lo que se ve, en términos de promociones, es pura táctica. Está muy bien planeado», añade este experto.

Agresiva campaña

Y este año en concreto «se está produciendo una campaña más activa. Todos los minoristas tratan de maximizar la afluencia de público a sus tiendas», apunta Jim Fielding, presidente global de las tiendas Disney, que señala que ellos van a mantener sus establecimientos abiertos hasta la medianoche.

Así, trataran de captar a algunos de los 134 millones de personas que se espera que salgan de compras este fin de semana, un 46,7% de la población del país, según la Federación Nacional de Vendedores Minoristas (NRF).

No es extraño, si tenemos en cuenta que muchos sondeos apuntan que este año muchos consumidores van a adelantar todo lo posible sus compras de navidad en busca de gangas.

Además, se pueden hacer compras a precios más atractivos que en otras ocasiones, afirma Michael Brim, fundador de la firma Bfads.net, especializada en publicidad para el Black Friday. Según Brim, este año «los comerciantes se pelean por el dólar inicial», es decir, por ser el primer lugar en el que los clientes hagan sus compras.

Tiendas a por todas

Las técnicas que se verán en las tiendas de Estados Unidos este fin de semana van a ser, por tanto, muy extremas. Wal-Mart planea abrir ininterrumpidamente desde el día de Acción de gracias hasta el domingo, y señalizar en sus tiendas los lineales con las mejores ofertas.

Su rival Target, porporcionará a los clientes mapas de tienda en los que estarán señalizados los artículos más buscados.

Este año, los más polulares serán la tecnología, con los smartphones y televisores LCD a la cabeza y juguetes a la última moda, como los falsos hamsters de Zhu Zhu Pet.

elEconomista.es 25/11/2009

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