Comercio omnicanal, un nuevo escenario

Una máxima “el cliente es el Rey”, tótem de los manuales de marketing de los 70´, vuelve a estar más de moda que nunca. Si en algún momento dudamos del poder del consumidor tentados por coronar a las marcas como auténticos líderes del proceso de compra, nos equivocamos. El cliente es hoy más “Rey” que nunca. Con autoridad para elegir cómo, dónde y a través de qué plataforma desea comprar, con audacia para generar corrientes de opinión favorables o desfavorables hacia nuestra marca o producto y con expectativas concretas sobre lo que espera en su relación con el comercio.

 

Hace años que las grandes compañías de retail descubrieron el potencial que suponía el canal de ventas que facilitaba la red, el comercio electrónico. Desde entonces la evolución ha sido continua y paralela a la incorporación y popularización de las nuevas tecnologías como los smartphones, tablets, etc. Si hace un año los términos “multicanal” y “mobile commerce” eran recurrentes en los principales foros de comercio electrónico, ahora podemos afirmar que nos encontramos inmersos en una etapa surgida a partir de un nuevo concepto: el omni channel commerce. De forma sencilla el comercio omnicanal podríamos definirlo como la nueva interacción del consumidor con las tiendas online y físicas a través de distintas plataformas. Es decir, el proceso de compra se unifica primando la experiencia que esta aporta al usuario sobre la plataforma elegida para ello.

 

La revolución multicanal ha comenzado: los últimos datos apuntados por reconocidas consultoras en referencia al nuevo escenario en el ecommerce son elocuentes. Cerca de 400 millones de consumidores utilizan ya el teléfono móvil para hacer compras en todo el mundo. En España, el 13% de los usuarios compran a través del móvil, superando la media europea e incluso por encima de países como Francia y Holanda. Las expectativas son muy positivas, Forrester señala que se espera que los ingresos del comercio móvil en Europa alcancen los 19.200 millones de euros en 2017. La actitud del consumidor ha cambiado, de los consumidores, un 47% prefiere investigar en Internet sobre un producto antes de comprar, el 67% de los consumidores han usado múltiples dispositivos secuencialmente para completar una compra.

 

Las fronteras entre el comercio físico y el online se están difuminando a medida que avanza la presencia del cliente multicanal. Un comprador que busca, investiga, analiza a través de todas las opciones de las que dispone antes de decidir su compra. Cada vez es más habitual que los e-shoppers recurran a Internet para buscar información sobre el producto que desean compran, comparen en varias tiendas online, sean locales o extranjeras, se dirijan a foros para recabar opiniones de otros usuarios, acudan a la tienda física para ver el producto y finalmente realicen la compra a través de su tableta o smartphone desde el sofá de su casa. El e-sofing, tendencia a comprar online desde el sofá, es una consecuencia más del surgimiento del comprador multicanal. En esta misma línea se encuentran los showroomers, aquellos que en la propia tienda física utilizan sus móviles para comparar precios o ampliar la información sobre un producto antes de comprarlo.

 

En este contexto, el consumidor valora en gran medida a aquellos comercios que utilizan plataformas sencillas de usar y que agilizan la compra frente a aquellos que obligan al cliente a realizar un registro con todo tipo de detalles, muchas veces de carácter personal, para posteriores campañas de marketing. Cabe preguntarse si lo que buscamos es fidelización a nuestra tienda o alimentar nuestra base de datos. Además, las implicaciones legales derivadas de la ley de protección de datos también son un asunto a tener en cuenta.

 

En la industria de pagos es prioritario disponer de aplicaciones sencillas que permitan al usuario, en tan sólo unos clics, culminar su compra. Los sistemas de pago complejos son una barrera a la compra y por lo tanto al desarrollo del negocio. Imagínese que después de decidir adquirir un producto determinado, previa consulta en distintas web y foros de opinión, cuando va a realizar el pago le obligan a rellenar un formulario de varias páginas con cuestiones de lo más peregrinas.

 

Y, por si ello fuera poco, debe introducir los datos de su tarjeta cada vez que quiere realizar una compra en nuestro establecimiento. Estoy convencido de que muchos compradores desistirían.

 

La cartera digital en la nube, el desarrollo de aplicaciones móviles o sistemas de pago que no requieran el contacto físico facilitan el proceso de compra. Tecnologías que ya son una realidad y que contribuirán a impulsar el comercio ominicanal.

 

 

Estanis Martín de Nicolás es director general de PayPal España y Portugal

 

Cinco Días 27/10/2013 (ver noticia)

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