El consumidor: furioso, ansioso y desconfiado

El número y la extensión de los despidos no son el único aspecto negativo de esa recesión, y su posible recuperación, que parece diferir de las crisis anteriores. A pesar de la mejora del mercado bursátil y de otros indicadores económicos, muchos consumidores siguen resentidos con Wall Street y otras empresas a causa de las noticias sobre los elevados bonus pagados a los ejecutivos —dado su comportamiento abusivo en el mercado hipotecario de la vivienda, además de los 700.000 millones de dólares de ayuda de emergencia dada por el Gobierno a las instituciones financieras. Eso significa que reconquistar la confianza del consumidor continúa siendo la prioridad máxima para las empresas americanas. El sector de marketing debería comenzar a trabajar inmediatamente esa cuestión, independientemente de lo que pueda suceder a corto plazo.

“Algunos consumidores creen que ya no pueden confiar en los medios tradicionales de hacer negocios. Ese sentimiento va a persistir por un buen tiempo”, prevé Yoram (Jerry) Wind, profesor de Marketing de Wharton. “Se trata de una oportunidad de crear estrategias mejores y más honestas en relación al cliente —y ahora es la hora de comenzar”. Wind dice que el cliente de las empresas de servicios financieros es el que está más furioso: vio cómo se embolsaban grandes comisiones fuera cual fuera el rendimiento del mercado. En consecuencia, esas empresas tal vez debieran revaluar su sistema de comisiones, vinculándolo más directamente al rendimiento de la empresa.

Es una oportunidad de mostrar “al cliente que sí le importa”, añade Chatain, resaltando que se sorprendió al leer un artículo reciente sobre empresas de tarjetas de crédito que están aumentando los intereses a clientes antiguos, incluso después de la pésima publicidad de los salarios pagados a los ejecutivos y del rescate del Gobierno. “Es como si pidieran al cliente que las abandonaran. Si una empresa consigue mostrar a sus clientes que está dispuesta a ayudarlos en esos tiempos difíciles, se acordarán de eso. Son cosas pequeñas que marcan la diferencia”.

MacMillan dice que hay empresas que tienen mérito por comprender la ansiedad de los clientes en medio de una recesión que va prolongándose, y también por crear, en contrapartida, programas innovadores. Él cita el caso de Hyundai, que lanzó a principios de año el “Programa de Seguridad de Hyundai”, que permite al comprador devolver el coche comprado, sin carga alguna, si es despedido en el plazo de 12 meses después de la fecha de la compra. Varios consejeros delegados importantes creen que la crisis ha sido una buena oportunidad para volver a centrarse en la relación con el cliente. Es hora de pensar qué se puede hacer para conquistarlo, lo que podrá transformarse en ingresos en el momento en que comience a gastar nuevamente. Carol Tome, directora financiera de Home Depot, dijo a la revista Fortune que la empresa, líder en el segmento de reformas domésticas, lanzó la hora “del poder” para aquellos momentos en que el flujo de clientes es mayor. A esa hora, todos los empleados se desplazan hacia el área de la tienda donde se hacen las ventas creando con eso un ambiente de servicio cuyo objetivo es hacer que el consumidor vuelva en otras ocasiones a la tienda.

Wind, de Wharton, también cree que actitudes que contribuyen a una relación más próxima con los clientes —no importa si esa relación se da entre empresas o entre clientes más simples— son prioritarias y exigen atención inmediata, y poco importa si los “brotes verdes” de mediados de 2009 consistan, de hecho, en el preludio de la recuperación económica o es una falsa alarma. “El juego pide cambio”, dice Wind. “Le va a salir bien a quien se preocupó por cuestiones fundamentales, a medida que la crisis financiera y la recesión se intensificaba. Mientras la competencia hace recortes en la publicidad y reduce el equipo de ventas, ese es el momento de aumentarlas o de mantenerlas”. Wind apoya también a otros especialistas en los elogios que hacen al ascenso de los medios de comunicación social —de forma paralela a la recesión— y dice que algunas empresas consideran a los sitios webs populares, como Facebook y Twitter, herramientas valiosas para acercarse al cliente y reconquistar la lealtad, si son gestionadas correctamente.

Además de eso, las empresas que hicieron profundos recortes tienen ahora la oportunidad de pensar estratégicamente sobre su futuro —aunque eso signifique ampliar la producción a líneas adyacentes de negocios o, en vez de eso, dirigir sus esfuerzos hacia un blanco más objetivo en su principal mercado de actuación cuando la recuperación, que es inevitable, llegue, dice Hrebiniak. “Observando los segmentos que crecerán, ellas pueden prepararse no sólo para el futuro inmediato, sino también para el futuro más distante”.

Por esa razón, muchos especialistas dicen que es fundamental para las empresas preservar las actividades de investigación y desarrollo para el futuro, aunque haya una necesidad inmediata de mantener los costes de producción actual bajos. “Una cosa que no se debe hacer en ninguna hipótesis es reducir las actividades de investigación y desarrollo”, dice Chatain. “Si eso sucede, la empresa pierde mucho conocimiento. Es siempre bueno que haya nuevos productos de reserva, porque cuando las cosas mejoren, la empresa estará lista para volver por su camino”.

Greg Paw, presidente de Hankook America, dijo recientemente a una publicación de negocios que la estrategia de la empresa durante la crisis económica fue la de enfatizar la importancia de no recortar los gastos en marketing y en branding, además de obtener medios que le permitieran volverse más productiva, principalmente a través de nuevas tecnologías. “La eficiencia lo es todo para nosotros”, dijo Paw a Tire Review.

“Sabemos que muchas tiendas redujeron sus stocks y están atentas a pedidos de menor tamaño, aunque más regulares. Nuestro nuevo sistema vía Internet ha sido proyectado para disminuir el tiempo que la tienda precisa para hacer el pedido y rastrearlo”.

Dados los numerosos despidos de la recesión actual y la incertidumbre sobre la recontratación a gran escala en el futuro próximo, Chatain dice que otra área donde hay oportunidades es en la de productos o software que aumenten la productividad. Empresas que venden productos y servicios de ese tipo deberían reforzar la producción y el marketing ahora, añade. En el caso de compañías industriales de naturaleza más cíclica, dice Hrebiniak, las decisiones se vuelven más difíciles. Los 3.000 millones del programa “Dinero para [cambiar el] coche viejo”, financiado por el Gobierno, ha desencadenado una oleada de ventas de automóviles durante el verano. Según estimaciones, se vendieron más de 690.000 nuevos vehículos, lo que acabó creando un dilema para los fabricantes americanos y extranjeros, afirma Hrebiniak.

Nadie puede prever con precisión si el aumento de ventas persistirá después de la finalización del programa, ocurrido en agosto, dice Hrebiniak. Eso significa que es difícil gestionar tanto los stocks como el empleo. Pero el profesor observa que los fabricantes pueden tomar decisiones mejores que si analizan más de cerca los datos y comprenden las variaciones existentes en el mercado como, por ejemplo, lo que parece ser un largo declive en la demanda de coches extranjeros de lujo y vehículos muy conocidos por consumir mucho combustible. Morris A. Cohen, profesor de las Operaciones de Wharton, reconoce que la gestión de stocks —así como la contratación— son las cuestiones más espinosas con que los ejecutivos tienen que lidiar en este momento. Los aspectos específicos de esa crisis dificultan la utilización de los instrumentos normales de previsión, como, por ejemplo, pedidos anticipados de máquinas-herramientas — que serían garantía de una recuperación duradera. “Estamos atravesando la peor crisis desde la Gran Depresión. Podemos compararla a una inundación que ocurre cada cien años. Las personas son más aversas al riesgo. Ellas dicen que sólo porque las cosas se resolvieron bien las últimas tres veces, eso no significa que se resuelvan bien ahora”.

Extracto del artículo “La gestión empresarial durante la crisis: Atención al cliente y expectativas bajas”

Wharton Universia 07/10/2009 

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