La recuperación del consumo todavía tardará en llegar

La caída del consumo se ha frenado pero aún tardará en recuperarse porque es el último eslabón del cambio de ciclo. Esta es la conclusión a la que han llegado los seis contertulios que han participado en Diálogos de futuro KPMG-Banco de Sabadell organizados por La Vanguardia sobre la gran distribución. Enric Ezquerra, consejero delegado de Condis, recuerda que el sector de la distribución representa casi un 10% del Producto Interior Bruto (PIB) y es muy intensivo en mano de obra. Sostiene que el proceso de recuperación económica será muy lento y considera complicado que se repitan los volúmenes de ventas que se manejaban antes de la crisis. «Aún hay seis millones de parados y muchos inmigrantes se están marchando». Además, se ha instalado un nuevo patrón de gasto en los consumidores que son más racionales y valoran más la relación calidad-precio, pero a lavez «echan de menos la autenticidad y la personalización de antes». Ezquerra considera que la gran superficie ha quedado superada por el comercio de proximidad. «Tenemos que cambiar nuestra mentalidad, ya que no se puede tratar a los clientes como meros consumidores o compradores, debemos tener en cuenta que son personas-ciudadanos».

José María Bonmatí, director general de AECOC, asociación multisectorial de fabricantes y distribuidores, afirma que nadie puede negar la mejoría, pero el consumo tardará en recuperarse. «Es cierto que tenemos signos positivos, pero no tienen vigor suficiente y las nuevas medidas deben afianzar la recuperación. Precisamente por ese motivo, si la reforma fiscal que prepara el Gobierno reclasifica algunos productos o incrementa los tipos de IVA, puede acabar siendo letal para el crecimiento, como sucedió en el 2012 cuando se decidió subir el IVA. Ahora, una subida de los impuestos sobre el consumo sería dramática». Bonmatí, al igual que el resto de contertulios, teme que el Ejecutivo incorpore medidas encubiertas. Es decir, que aparentemente hable de bajada de impuestos pero elimine el IVA reducido del 10% para una gran cantidad de productos. Otra de las cuestiones que inquieta al sector es el cambio de hábitos que ha provocado las compras por internet. El 70% de las personas que compran un electrodoméstico han buscado el producto más apropiado en la red, analizando el precio, sus características… Esto explica que la publicidad tradicional cada vez tengamenos impacto en las decisiones de compra. El vendedor tiene que estar preparado para dar respuesta a las necesidades de un cliente muy asesorado y perfectamente informado. En este contexto, explica Bonmatí, el precio es fundamental. Durante las crisis los precios de los productos no alimentarios han descendido un 45%. La única posibilidad de incrementar los precios es dotándoles de valor añadido. Claros ejemplos de ello son el café en cápsulas o las ginebras de gama extra que, gracias a una mejora más que notable de su propuesta de valor, han incrementado sus ventas más de un 60%. Todo esto pone de manifiesto que es necesario innovar y que quien lo ha hecho está obteniendo los mejores resultados. En definitiva, sostiene que nada volverá a ser igual que antes aunque superemos la crisis. Los cambios han venido para quedarse.

Enric Ezquerra no está de acuerdo con tal afirmación. Argumenta que en el caso del comercio electrónico de productos perecederos ni funciona ni acabará funcionando. Sostiene que, quizás, cuando acabe la crisis, aquellas marcas y propuestas que tuvieron más éxito por ser low cost queden aparcadas en la mente de los consumidores porque nos recordarán los tiempos difíciles a los cuales no queremos volver. Además, se se van a recuperar valores propios del comercio tradicional, como la cercanía física y el trato personal con el cliente. Difícilmente recuperará el híper la importancia que tuvo hace unos años porque está alejado de la proximidad física y personal sin que aporte nada suficientemente diferencial en precio o sin que su extensa variedad se entienda como un valor para el cliente que busca una compra fácil, sencilla y rápida. La grave preocupación que sobrevoló el debate fue el fuerte endeudamiento en que ha incurrido el sector y las dificultades de financiación, que han colocado a algunas grandes cadenas al borde del concurso de acreedores. Dicho de una forma llana y directa, si los bancos no proporcionan financiación, muchas empresas del sector no podrán sobrevivir. Sin embargo, el subdirector general del Banco Sabadell, Enric Rovira, es rotundo al afirmar que la financiación ha pasado a convertirse en un tema menor. «Nuestra financiera está alcanzando cifras récord y los bancos viven de dar créditos, siempre que se preste a personas con capacidad para devolverlos. Estamos en la tercera fase de la crisis. La primera fue negarla, en la segunda se buscaron culpables y en esta tercera se trata de superar la desconfianza que ha paralizado el sistema productivo». En su opinión, se deben distinguir dos tipos de comportamiento. El de los ciudadanos que no tienen trabajo y que mantendrán un consumo racional y el de la población que tiene empleo y poco a poco va a recuperar el consumo emocional, que es el que hará crecer la economía. En opinión de Rovira, el riesgo no está tanto en la falta de financiación como en una subida de impuestos o en una deflación. «En la medida en que la gente aprecia que los precios van a la baja, espera a que bajen más antes de decidirse a comprar». Añade que ¿será básico que la gran distribución sea capaz de ofrecer un valor que haga que el consumidor se sienta especial y que no solo se apele al precio bajo». Para Juan Manuel Morales, director general del Grupo IFA, una central de compras que agrupa a 200 empresas que dan empleo a 60.000 trabajadores, España está doblando la esquina. Nada será igual tras la crisis. Al menos así lo creen los representantes del sector de la distribución. La caída de precios ha sido tremenda, un 45% de los productos no perecederos y más de un 20% en la cesta de la compra. Portanto, las empresas tendrán que ser más eficientes. Todo parece indicar que el comercio electrónico no triunfará con los productos perecederos, pero habrá que utilizar las nuevas tecnologías para acercarse y ayudar al cliente.

La Vanguardia 16/03/2014 (ver noticia)

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