Tien21 se alía con Master Cadena para ser el líder de los electrodomésticos

Sinersis, la plataforma que agrupa las cadenas Tien21, Milar y Confort, está a punto de reforzar su liderazgo en la Península en la venta de electrodomésticos con la próxima incorporación de la enseña Master Cadena.

El grupo HGM, socio fundador de Master Cadena y Master Kitchen, ha llegado a un acuerdo de licencia de uso de estas marcas, mientras cierra su compra, un proceso complejo por la declaración de concurso de acreedores de su propietario, Prometheus. HGM, que cuenta con 400 establecimientos asociados, se unió a Sinersis en marzo de 2009.

De esta forma, Sinersis aglutina casi 2.000 tiendas en España y 375 locales en Portugal, establecimientos que le otorgan una cuota del 14,31%, según los datos de la consultora GFK manejados por la empresa. La fortaleza de Sinersis es la venta de electrodomésticos: sus tiendas asociadas venden una de cada cinco lavadoras y uno de cada diez televisores que se comercializan en España.

Reto

“Nuestro objetivo es crecer en electrónica de consumo y duplicar nuestra cuota de mercado en estos productos, que ahora es del 10%”, asegura José María Verdeguer, gerente de Sinersis, sociedad que comenzó a operar el 1 de enero de 2006, con la fusión de dos plataformas propietarias de las marcas Milar, por una parte, y Tien21 y Confort, por otra. El sector de electrónica de consumo es uno de los más dinámicos, gracias a los continuos lanzamientos; mientras que el mercado de electrodomésticos es muy estable, porque el 90% de la demanda corresponde a reposición de los aparatos.

En el último ejercicio, la facturación de Sinersis alcanzó los 1.020 millones de euros, un 1,6% menos que en 2008. “Tal y como está el mercado y con el impacto de la próxima subida del IVA, firmaba con repetir en 2010 este resultado”, admite José María Verdeguer. En el último ejercicio, el mercado de electrodomésticos, electrónica de consumo, pequeños aparatos y aire acondicionado bajó un 11,8%, hasta 6.340 millones.

En su opinión, “la gran batalla comercial se va a librar en el centro de las ciudades y, hoy por hoy, estamos preparados. Hemos sido capaces de preparar la distribución española como alternativa a las grandes multinacionales”, subraya Verdeguer. Sinersis compite con cadenas como Media Markt, Urende, Menaje del Hogar o Worten; El Corte Inglés; los hipermercados y otras plataformas de tiendas asociadas similares como Expert, Activa o Euronics.

“Nuestros precios son iguales o mejores que el de nuestros competidores”, asegura el directivo, que explica que han logrado ser muy competitivos gracias a su fuerza de compra. “Si fuésemos capaces de hacer una comunicación comparativa en nueve de cada diez productos seríamos los más baratos”, concluye.

En su opinión, otra de sus fortalezas son los acuerdos en exclusiva que mantiene con los fabricantes, que le permite tener productos únicos en sus establecimientos. “Somos los abanderados de los fabricantes, que se apoyan en nuestras tiendas para introducir las novedades tecnológicas”, explica Verdeguer, que asegura que no están interesados en incluir en su propuesta comercial marcas blancas.

Sinersis forma parte de lo que en el sector de electrodomésticos se conoce como el canal de asociados y, en éste, representa casi la mitad de la venta. Su fortaleza es menor en electrónica de consumo, donde ganan la batalla las cadenas y los hipermercados.

La empresa está participada por 30 plataformas regionales en España y Portugal, en las que, a su vez, son accionistas cada una de las tiendas. Esta estructura permite a los establecimientos afrontar campañas promocionales o una imagen uniforme.

Desde su creación, se ha potenciado la modernización de tiendas y así, ya se han remodelado 500 locales, con una inversión de 9 millones. Los socios de la plataforma han reforzado su balance con ampliaciones de capital de 10 millones entre 2008 y 2009.

Un fórmula de venta para cada bolsillo

Sinersis cuenta tres posicionamientos diferentes en el mercado, gracias a las marcas Milar, Tien21 y Confort.

Milar constituye su oferta de gama alta, con tiendas que emulan a una ‘boutique’ y cuidan la presentación del producto.

Tien21 es la gama media-alta y aporta el mayor número de locales, mientras que Confort (medio-bajo) es la red más pequeña.

dificultades

En el último ejercicio, el mercado de electrodomésticos, electrónica de consumo, pequeños aparatos y aire acondicionado bajó un 11,8% en España, hasta 6.340 millones de euros. La próxima subida del IVA seguirá impactando en el sector.

Expansión 23-05-2010 (Ver noticia)

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