El cliente se convierte en la clave para sobrevivir

Amazon, BMW, eBay, Google, Harley-Davidson, Ikea, Starbucks, Timberland y Wegmans son algunas de las empresas más queridas por los consumidores, según un estudio realizado por los publicistas Raj Sisodia, David Wolfe y Jag Sheth. Curiosamente, muchas de ellas también figuran en la lista de las marcas que menos invierten en publicidad.

¿Quién les hace el márketing a estas compañías?”, se preguntó ayer el gurú de la publicidad Philip Kotler, que participó en el Forum Mundial de Márketing y Ventas de Barcelona. La respuesta fue rápida: los consumidores. “Centrar las estrategias publicitarias en el cliente y estar en boca de todos es la herramienta de márketing más poderosa”, aseguró Kotler.

El prestigioso consultor señaló en su intervención los principales rasgos que comparten estas empresas que gozan de gran popularidad y que, según Kotler, son un ejemplo que seguir.

Todas ellas aúnan los intereses de sus consumidores, por delante de los de la dirección. Además, los salarios de los ejecutivos son “relativamente moderados” y sus consejeros delegados son accesibles para los trabajadores. Estas empresas destacan porque otorgan beneficios más altos a los empleados –en relación a su categoría–, dan más formación y la rotación de plantilla es menor. Todos los ejecutivos consideran que los proveedores son verdaderos socios y que la cultura corporativa es uno de sus mayores activos.

Posicionar el márketing

En su conferencia, Kotler señaló la importancia de mejorar el papel del departamento de márketing y las relaciones en la empresa en tiempos de crisis. El primer paso es interno: “Los departamentos de márketing deben aprender a trabajar mejor”, dijo.

Además, los integrantes del departamento deben saber qué aspecto tiene el producto que van a vender, cómo se distingue, qué precio tendrá y cómo se va a promocionar. Sin embargo, no es suficiente. “La segmentación del mercado es muy importante, quien diga que su producto se vende a todo el mundo, miente”, dijo.

Otro de los pilares que deben tener en cuenta las empresas en momentos de crisis es el comportamiento de los consumidores. “Como es lógico, el cliente reduce el gasto en consumo y tratará de comprar versiones más baratas de los mismos productos”, afirmó el gurú. Kotler señaló la necesidad de que los departamentos de márketing tomen medidas ante esta situación.

Entre ellas, figura abandonar los segmentos, clientes, productos y zonas geográficas que conllevan pérdidas, bajar los precios, impulsar marcas con menor coste y reducir o suspender los anuncios que no estén dando resultado.

Kotler puso como ejemplo la actuación de Procter & Gamble ante la crisis de los noventa, cuando reconoció que debería bajar el presupuesto de márketing del 25% al 20% de las ventas. Las medidas tomadas por la compañía de gran consumo fueron la estandarización de sus gamas de productos, la reducción de sabores y marcas y un descenso de las promociones.

Fuente: Expansión 26-11-08

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