El comercio ante las exigencias del consumidor adolescente

Julian Geiger, presidente y consejero delegado de Aéropostale, minorista con sede en Nueva York, afirmó en abril en una entrevista concedida al programa “Nightly Business Report”, de PBS, que las empresas minoristas orientadas al público adolescente, están “algo más protegidas” que otras de las tendencias que se observan en la economía. “Los padres primero suelen imponerse sacrificios a sí mismos, y después a los hijos”, aseguró Geiger.

Aunque el verano haya resultado excelente para Aéropostale, cuyos ingresos netos en el segundo trimestre registraron un aumento del 43% en relación al año anterior, otras tiendas orientadas al público adolescente, como The Gap y Abercrombie & Fitch, experimentaron pérdidas. Expertos de Wharton y de otras instituciones resaltan que el comercio minorista dirigido a la franja de adolescentes compite intensamente para llamar su atención en tiempos difíciles para la economía, incluso en un momento en el que las condiciones económicas están cambiando el panorama de vencedores y perdedores.

“En el pasado, las personas creían que las tiendas especializadas en el público adolescente soportaban mejor los retrocesos económicos que los minoristas que trabajaban con segmentos más amplios u orientados a un público más mayor”, dice Erin Armendinger, directora-gerente del Proyecto de Comercio Minorista Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Initiative), de Wharton. “Creo que la actual contracción de la economía ha mostrado que ese concepto es equivocado: el mercado adolescente no es inmune a la recesión”.

Según los datos obtenidos a principios de agosto por WSL Strategic Retail, empresa de consultoría de marketing de Manhattan, un 56% de los adolescentes están comprando menos, en general, como consecuencia del aumento de los precios de la gasolina y de los alimentos. Además, prácticamente un 50% de los adolescentes se ven obligados a comprar más cosas con su dinero, porque los padres se privan más a la hora de comprar. Destacando que los americanos dejaron de comprar incluso medicinas con receta, Shilpa Bharne Rosenberry, consultora señor de WSL, añade que “esta vez, no creo que sea posible afirmar que cualquier categoría o franja de edad es inmune a los efectos de la recesión”.

 National Retail Federation, una asociación comercial de Washington D.C., predijo en julio que las ventas del periodo de vuelta al colegio permanecerían básicamente en el mismo nivel del año anterior, en el que una familia media gastaría 594 dólares frente a los 564 dólares del año anterior. El aumento de 30 dólares sería debido, en gran medida, al aumento de los gastos de las familias en aparatos electrónicos, como ordenadores personales y teléfonos móviles, según datos de la web de la Federation.

 Pero los gastos de este año siguen la tendencia al alza en lo que se refiere a los gastos específicos de vuelta al colegio, según datos de la Federation obtenidos por BIGresearch, empresa de investigación de Worthington, Ohio. El volumen de gastos de 2002 a 2005 se situó en torno a los 450 dólares por familia. El aumento en relación a los años anteriores puede explicarse por el hecho de que ahora “los niños necesitan más cosas”, especialmente en el área de tecnología, observa Stephen Hoch, director del Proyecto de Comercio Baker. “Ser adolescente hoy en día acarrea un volumen mayor de gastos. El paquete completo incluye móvil y otros equipos digitales”, dice Hoch. Así como el móvil y otros aparatos electrónicos son célebres por elevar de forma imperceptible el gasto energético dentro de casa, encareciendo por tanto la cuenta de la luz, también pueden estar contribuyendo a aumentar el coste específico de ser adolescente.

 Jeans de 90 ó 20 dólares

 Sólo porque la economía haya forzado tanto a los adolescentes como a los adultos a ser más frugales, esto no significa que los jóvenes ya no se preocupen por la apariencia — algo que cualquier padre o madre de adolescente puede fácilmente comprobar. La trayectoria reciente de Abercrombie y de Aéropostale, de New Albany, Ohio, es una prueba del nuevo y delicado equilibrio entre precio y estilo.

 Abercrombie, cuyos productos han sido objeto de la codicia de los adolescentes durante años, sufrió este año caídas en los beneficios del segundo trimestre y en el precio de sus acciones. Aunque las ventas en las tiendas que llevan el nombre de Abercrombie hayan subido ligeramente en el segundo trimestre, tres marcas secundarias de la empresa han sufrido caídas: Hollister, cuyo objetivo es el público adolescente; Ruehl, enfocada en la franja de los 20 y pocos años, y Abercrombie Kids, centrada en los padres de niños pequeños. “Abercrombie estaba muy de moda, pero ya no tanto”, dice Robert Passikoff, fundador y presidente de Brand Keys, empresa de consultoría de Manhattan.

 El declive se explica en buena parte por los precios, dice Armendinger, de Wharton. “Abercrombie despreció la necesidad de bajar los precios, mientras que otras tiendas decían a sus clientes: ‘Entendemos que ustedes tienen que gastar menos’. La empresa optó, por lo tanto, por una estrategia arriesgada”.

 Durante el mes de agosto y principios de septiembre, la web de Abercrombie no ofreció promoción alguna de vuelta al colegio; los precios de los jeans o pantalones vaqueros femeninos eran de cerca de 90 dólares. Cuando el consejero delegado de la empresa, Mike Jefferies, divulgó las cifras del segundo trimestre en una conferencia telefónica con inversores, en agosto, él sacó a relucir la posibilidad de aumentar los precios en lugar de reducirlos. “No competimos bajando precios o haciendo promociones sean cuáles sean las condiciones macroeconómicas, aunque pueda ser fácil y tentador estimular ventas a corto plazo por medio de precios y promociones”, dijo Jefferies durante el evento según información de Associated Press.

Por su parte, Aéropostale prosperó durante un verano que ha sido testigo de los precios elevados de la gasolina y otros malos indicadores económicos. Conocida en el pasado como posible nueva Abercrombie, y como un lugar barato de la moda adolescente, el minorista se empeñó de forma extraordinaria en los últimos tiempos en diferenciar su marca, innovando, inclusive, en la experiencia del cliente dentro de la tienda. “Aéropostale mejoró su relación de oferta del producto y su interacción con el público adolescente”, dice Armendinger. “No se trata sólo de vender barato: la ropa tiene que tener algo que haga que el cliente la desee”. Pero está claro que el precio puede ser un elemento atractivo también: durante la temporada de vuelta al colegio, la web de Aéropostale destacaba el descuento del 50% en jeans, habiendo rebajado los precios de todos los modelos de jeans para el público femenino hasta los 20 y 30 dólares.

 Al percibir que algunos adolescentes no se han visto afectados por la situación de la economía y continuarán satisfaciendo su apetito de compras, Armendinger dice que para ser popular, el comercio orientado al joven necesita ofrecer algo único y al mismo tiempo deseable. “Si usted es diferente, ganará”, dice ella, y cita como ejemplo Urban Outfitters, minorista de Filadelfia que trabaja con varias marcas diferentes. A principios de agosto, la empresa informó que sus ganancias en el segundo trimestre aumentaron el 79%. “Urban Outfitters tiene poca competencia en el diseño de la tienda y de productos— y, naturalmente, va muy bien”.

 Los padres deciden donde compran los hijos

A pesar de la fuerte competencia en el comercio de productos especializados, el grueso de las ventas de vuelta al colegio tiene lugar en las tiendas de precios bajos y en tiendas de departamentos. De acuerdo con datos de National Retail Federation, el pronóstico es que un 73% de los consumidores compren en tiendas de precios bajos, y un 57% también comprarán en tiendas de departamentos y solamente un 48% acudirán a las tiendas de ropa especializadas que no hacen descuentos.

 Las tiendas de departamentos y de precios bajos, por lo tanto, buscan atraer al público adolescente por el estilo, y a los padres, a través de precios competitivos, dice Armendinger. “Aunque sus padres los lleven a comprar a J. C. Penney o Kohl’s, no por eso van a dejar de querer ropa a la moda’”.

 Tanto J. C. Penney, de Plano, Tejas, como Kohl’s, de Menomonee Falls, Wisconsin, lanzaron proyectos online este verano poniendo el énfasis en famosos, en un osado intento de atraer y satisfacer la clientela adolescente. J. C. Penney, por ejemplo, tiene cuatro marcas dirigidas al público joven, entre ellas Fabulosity, una línea de vestuario de la modelo y presentadora Kimora Lee Simmons. Las marcas son promovidas a través de concursos online, promociones en móviles y anuncios de la televisión centrados en temas e imágenes de la famosa película de 1985 el “Club de los cinco” (The breakfast club), de John Hughes. Mientras tanto, Kohl’s ofrece seis líneas de vestuario asociadas a famosos como el cantante Lenny Kravitz, Avril Lavigne y la actriz Hayden Panettiere, todas con el eslogan “Inspirado por los artistas … usado por ti”, mientras un concurso online en Facebook llama la atención sobre la tela vaquera de las seis líneas.

De acuerdo con Hoch, de Wharton, el vínculo con los famosos es un intento de ofrecer al consumidor joven ropa con la que él se pueda identificar. “Actualmente, los adolescentes, y hasta los preadolescentes, son mucho más conscientes de las diferentes modas y marcas porque el vestuario es más individualista, y hay necesidad de transmitir un mensaje de carácter social”. Aunque en el pasado las líneas de ropa diseñadas por famosos fueran más comunes en tiendas más sofisticadas, hoy están por todas partes, dice Hoch, y cita como ejemplo Steve & Barry’s, de Port Washington, Nueva York, que ofrecía ropa a precios extremadamente bajos de hasta 10 dólares con la firma de artistas como Sarah Jessica Parker, de Sex and the city, y de tenistas, como Venus Williams. Steve & Barry’s entró en bancarrota en julio de 2008.

 Lo mismo ocurre en el segmento de niños más jóvenes”, dice Hoch. “Es difícil vender un juguete actualmente si no está asociado a un personaje cualquiera. La versión pura y simple del producto no basta; es preciso que ofrezca alguna señal que diga quién es usted y lo que le gusta”.

El centro comercial digital

Aunque la National Retail Federation prevé que solamente cerca de un cuarto de los consumidores de productos de la temporada de vuelta al colegio hagan compras online, ese número representa un 3% más que en 2007. Passikof dice que el estudio hecho por Brand Keys durante el verano preveía un número mucho mayor de compras en la temporada de vuelta al colegio, con un 15% más de personas comprando online que el año pasado, en comparación con el incremento de sólo el 10% para las tiendas de precios bajos y una caída del 8% en el caso de las tiendas de productos especializados.

 Es evidente que la visita física a las tiendas todavía es responsable de la mayor parte de las ventas, sin embargo los minoristas de productos para jóvenes hicieron también nuevas incursiones online este verano. Según un reportaje del Wall Street Journal de finales de agosto, sólo por citar un ejemplo, empresas como K. Swiss, Sears, J. C. Penney y Kohl’s están efectuando ventas a través de redes sociales online para adolescentes. “Es una forma de que los minoristas creen múltiples puntos de contacto con el consumidor”, dice Rosenberry, de WSL Strategic Retail. Aunque ir al centro comercial y hacer compras en persona continúe siendo un comportamiento popular entre los jóvenes, “los minoristas más perspicaces han percibido que tener presencia online no es sólo algo interesante: es imprescindible si se quiere hacer negocios con los jóvenes que crecieron conectados a Internet”.

En ese tipo de relación, Kohl’s hace publicidad online en la red social Stardoll.com, que gira en torno al lema “fama, moda y amigos”. Los miembros de Stardoll crean personajes virtuales al estilo de muñecas de papel llamados “MeDolls”, y compran modelos de marca y mobiliario para su personaje usando dinero virtual. De acuerdo con la web, Stardoll cuenta actualmente con más de 20 millones de miembros. Las compras tienen lugar en Starplaza, donde Kohl’s ofrece ropa de la línea creada por dos famosas: Candies, actualmente presentada por Panettiere, y Abbey, presentada por Lavigne.

“La belleza de las marcas de Kohl’s es su relación con famosos”, dice Matt Palmer, vicepresidente ejecutivo y director-general de Stardoll Entertainment, de Hollywood, California. Ambas estrellas tienen sus perfiles en MeDoll, y los miembros de la red pueden enviarles regalos o mensajes, además de vestirlas con la ropa que quieran. “Es una boda hecha en el cielo”, añade Palmer. “La marca tiene gran interactividad, y los usuarios pueden divertirse con la ropa de las famosas”.

El truco, obviamente, consiste en mostrar que juguetear online con ropa de muñecas de papel virtuales puede hacer que se compre ropa en el mundo real. En agosto, la revista CosmoGirl se asoció con la web NearbyNow.com, que permite a los lectores y visitantes de la web interaccionar con la ropa y accesorios que ven en la revista, bien pinchando en un botón para realizar una compra inmediata, o descubriendo dónde está el modelo a la venta en la zona próxima al usuario.

Quien visita la web de Stardoll, sin embargo, nota que el proceso de compraventa en el mundo real es discreto. De acuerdo con Palmer, Stardoll ve con cautela la introducción de compras directas. “Para nosotros, Stardoll es una herramienta de planificación de la moda”, dice él. “Los niños quieren conocerla primero. Allí pueden mezclarse y descubrir compañeros con las mismas afinidades, pueden mostrar la web a los padres y utilizarlo como guía de compras”.

 De acuerdo con un caso de estudio de Hitwise, empresa de análisis online de Nueva York, Kohl’s fue la que más recibió visitas procedentes de Stardoll a mediados de agosto. A pesar de esos números, hay quienes ven con escepticismo su impacto final. “Es la tendencia del mes”, dice Passikoff acerca de Brandon Keys. “¿Pueden mostrar el retorno sobre la inversión hecha? Creo que no”.

 Pero en un ambiente de incertidumbres económicas, dice Hoch, de Wharton, vale la pena que las empresas experimenten. “Está claro que la publicidad a través de los medios tradicionales ya no será como antes. Las tiendas de precios bajos y de departamentos, en particular, gastan sumas enormes en publicidad impresa y folletos. Si pudieran, gastarían ese dinero en otra cosa”.

 Hoch añade: “Todos saben que los adolescentes necesitan estar conectados, bien para comprar lo que desean, o para ver lo que las tiendas están ofreciendo. La esperanza es que eso los lleve a las tiendas del mundo real”.

Fuente: Universia Wharton 17/09/2008

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