España, un país de tenderos (y algo más)

En la calle londinense Regent Street, España es el tercer país con número de marcas presentes, solo por detrás de Reino Unido y los Estados Unidos.Esta calle pertenece a la Corona Británica, que gestiona el reparto de sus locales comerciales. Para estos gestores, «tener tiendas españolas es una garantía de éxito, creatividad, buena gestión y adaptación al mercado», según han podido constatar hablando con ellos Luis Lara y Jorge Mas, que acaban de escribir el libro Por qué unas tiendas venden y otras no. Lara, con una larga trayectoria en Walt Disney, Inditex, Camper y Pronovias, me ha dedicado este ensayo con una atrevida afirmación:»España se ha convertido en un país de tenderos y ello nos ayudará a salir de esta crisis.» El sector del retail, como se ha popularizado, representa un 10,4% del PIB español, por detrás del turismo, y en algunas ciudades íntimamente unido a él.

Espero que, efectivamente, las tiendas sean una de las piezas que nos ayuden a abandonar el precipicio, pero no la única. Claro que, antes, los tenderos tienen que vender. Y esto no parece tan sencillo. Entre otros datos que aportan Lara y Mas, solo un 20% de las tiendas sobreviven al cabo de cinco años. ¿O acáso no recordamos qué ha ocurrido con muchas tiendas en nuestros barrios estos años? Antes de 2020, pronostican, habrán desaparecido en nuestras calles la mitad de las tiendas que había en 2005. Aquellas que no hayan sabido adecuarse al nuevo entorno: nuevas políticas de precios, clientes y productos, ya pueden ir bajando las persianas.

Generalizar tampoco es la solución. Hemos pasado de vivir en un mundo donde todo las ventas debían ser online y ahora resulta que son los grandes intermediarios de la web los que también quieren sacar su marca a la calle. Por no hablar de las apuestas por tener presencia en las mejores calles/plazas de las grandes ciudades de compañías líderes tan distintas como Apple, Virgin o Danone. La visibilidad es esencial y dudo mucho de que Zara, por importante que sea su estrategia en Internet, acabe siéndolo a costa de perder el epicentro de sus ventas: las tiendas.

No creo que el pequeño tendero deba tener miedo a nada si acierta con las claves de su negocio. Seguro que no era la preocupación de Amancio Ortega o IsakAndic. La obsesión por regular horarios comerciales y coartar la libertad del consumidor en un mundo laboral tan cambiante y global, nunca perjudica a quien tiene las ideas claras sobre el producto y servicio que quiere vender. Y cuidado, no confundamos nuestras percepciones con las de otros clientes potenciales. Conozco a muchas personas -me incluyo- a quienes la moda de Desigual, una de las marcas españolas más internacionales, les parece horrorosa, pero tiene su público, que además estará encantado con la nueva línea de hogar que acaba de lanzar.

Estamos hablando de un negocio donde el libre mercado y la competencia es absoluta. El BoletínOficial del Estado tiene poco que decir, aunque la burocracia y las normas locales pueden llegar a convertir la apertura de un local en un martirio. Como Desigual,Tous, Mango y otros, ha habido marcas españolas que, empezando de cero, han logrado situar sus imperios -más o menos grandes- en las principales calles del mundo. Hay franquicias locales de todo tipo que ya se extienden con éxito por la Península y empiezan a salir al extranjero.

Por eso, entre tanta imprudencia, pesimismo y preocupación, hay que sacarse el sombrero a quien abre una tienda y sabe vender.

Expansión 17/10/2012 (ver noticia)

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