Vuelve el culto a lo barato

por | Feb 2, 2009 | 0 Comentarios

La disciplina del ahorro se impone. El miedo al futuro revoluciona el comportamiento del consumidor

 

Se está imponiendo una nueva austeridad. Incluso la avaricia vuelve a molar, según los expertos europeos de consumo. Renace la filosofía de lo barato y no sería extraño que reaparecieran eslóganes publicitarios como aquel Geiz ist geil (la avaricia mola o la avaricia vicia), creado en Alemania en 2003 para la cadena de productos electrónicos Saturn. El eslogan triunfó porque sintonizaba a la perfección con el estado anímico de los alemanes, que presos del pánico ante un futuro incierto ahorraban como nunca.

 

Ahora el culto a lo barato vuelve. El 43% de los consumidores alemanes quieren gastar menos dinero y ahorrar más en 2009. En el mismo sentido se expresan el 46% de los españoles, según un estudio europeo realizado por Boston Consulting (BCG). Sobre todo en España, Francia y Gran Bretaña ganan atractivo los supermercados de descuento y los negocios de bajo coste. Y en Alemania, un país en el que sólo se destina el 11% del presupuesto familiar a alimentación, los fabricantes de artículos de marcas perderán cuota de mercado frente a los productos no name.

 

Ésta es una nueva tendencia de la que se beneficiarán los supermercados de descuento como Aldi y Lidl, que en los últimos diez años se han hecho con un 50% del mercado alemán. No es una casualidad que Aldi esté a punto de abrir nuevas filiales en Nueva York. En EE UU está aumentando la demanda de comestibles baratos. Lo que explica el crecimiento de Wal-Mart, la mayor cadena barata estadounidense, y la implacable expansión de Aldi, con más de mil filiales en EE UU.

 

Cazadores de gangas

 

‘El cliente se emancipa’, dice el instituto de análisis cualitativos de mercado Rheingold, de Colonia. El 32% de los europeos responden al perfil de los nuevos ‘cazadores de gangas’, según datos del instituto de investigación GfK, de Nuremberg. Lo que se visualiza en los aparcamientos de las cadenas baratas alemanas: junto al utilitario están estacionados los deportivos de lujo.

 

Según los expertos, otra de las razones de ese culto a lo barato es que el precio ha dejado de ser un indicador de calidad. Los consumidores llevan tiempo observando que pueden obtener la misma calidad pagando menos; y que incluso muchas marcas caras brindan una calidad inferior. La fundación de defensa del consumidor Warentest, fundada en 1964 por el Parlamento alemán, lo demuestra en sus análisis periódicos, que publica en la revista Test. Una tercera parte de los consumidores consulta sus páginas antes de tomar una decisión importante de compra.

 

Mientras la naturaleza de lo caro apenas ha cambiado desde 1988, se ha detectado que lo barato cada vez es mejor. En definitiva, el precio como indicador de solidez ha perdido valor. Los expertos les suelen dan la razón a los cazadores de gangas, sobre todo en electrónica. No en vano, los hermanos Karl y Theo Albrecht, fundadores del imperio Aldi, son los hombres más ricos de Alemania.

 

Según un estudio de GFK, los cazadores de gangas conforman un grupo ‘de enorme potencial económico’. No es un fenómeno nuevo, aunque tiene diferente intensidad a lo largo y ancho del continente: los alemanes (56%) y los polacos (62%) miran mucho más el precio que los británicos (41%), los italianos (44%), los españoles (44%) y los franceses (49%). Esta orientación responde a dos tipos de clientes: el que ahorra porque no le queda otra y el que busca ofertas porque necesita consumir a toda costa.

 

Una hucha en cada hogar

 

‘Cuando era pequeño recibía cada mes una pequeña cantidad de dinero. El 10% lo debía ahorrar o invertir, otro 10% lo tenía que apartar para fines filantrópicos y sociales. El resto lo podía administrar como quisiera. Lo mismo hice con mis hijos. Creo que es una buena práctica para aprender la importancia del ahorro y la filantropía. Sin esa actitud de responsabilidad, sería inviable una sociedad de libre empresa.’ David Rockefeller, 92 años, nieto del legendario John D. Rockefeller (1839-1937), se crió en un entorno austero.

 

Tras una época de excesos y alegre consumo, la coyuntura está obligando ahora a un regreso a la disciplina de la hucha y el ahorro, y de la asignación semanal a los chicos para que aprendan a administrarse. Los consumidores europeos se preparan así para los malos tiempos, según un estudio de la consultora Boston Consulting. ‘Volvemos a ser más conscientes de lo que vale el dinero y prescindimos de lo superfluo’, afirma también Leon Ezcurra, director de departamento internacional de GfK Marketing Services España.

 

Pero el ahorro es cultural. Los alemanes promueven la austeridad asignándoles a sus hijos una pequeña cantidad de dinero semanal. Una actitud muy diferente a la de EE UU, donde ‘entre 1998 y 2002 las familias norteamericanas gastaron la mitad de los bienes de consumo de todo el mundo’, apunta Joan Torrent, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

Por el contrario, el 43% de los alemanes quiere ahorrar más. En España ese porcentaje es incluso más alto, del 46%, según Catherine Roche, experta de Boston Consulting.

 

Cinco Días 02/02/2009

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